企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)失靈的原因及對(duì)策

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)失靈的原因及對(duì)策

與80年代相比，如今企業(yè)普遍感到營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用的效用在減退，甚至在消失．我們稱(chēng)這種現(xiàn)象為營(yíng)銷(xiāo)失靈。

一、營(yíng)銷(xiāo)投機(jī)為主的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)投機(jī)是企業(yè)在不公平、不公開(kāi)、不公正的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中僥幸取得成功的營(yíng)銷(xiāo)行為．是不系統(tǒng)、不科學(xué)、不完善的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
1．享受政策優(yōu)惠、扶持、傾斜的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)，得到額外的機(jī)會(huì)和利益，誘使他們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投機(jī)，中國(guó)電信曾有人表示：我們沒(méi)要國(guó)家財(cái)政一分錢(qián)，就把中國(guó)電信飛速發(fā)展起來(lái)了。但有資料表明，l993～1997年電信部門(mén)固定資產(chǎn)投資累計(jì)4503億元．其中48來(lái)自居民的電話初裝費(fèi)，市話3分鐘計(jì)時(shí)．長(zhǎng)話1分鐘計(jì)時(shí)，中國(guó)電信每年使未打夠3分鐘、1分鐘的消費(fèi)者多支出62億元。實(shí)是“獨(dú)食”的營(yíng)銷(xiāo)投機(jī)。
2．市場(chǎng)體系不健全會(huì)使市場(chǎng)機(jī)制不能充分發(fā)揮作用，使企業(yè)不能平等參
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流外人田，強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，實(shí)行價(jià)格控制、制定不平等的游戲規(guī)則就是地方保護(hù)主義的產(chǎn)物。

二當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)失靈的原因分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的有效應(yīng)用取決于企業(yè)內(nèi)外的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境．取決于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理水平企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理是對(duì)需求的管理。當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)失靈是企業(yè)需求管理失控、營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用的效用在堿退或消失。其原圍如下：

1政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善。在建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)_過(guò)程中，“三個(gè)有利于”是改革開(kāi)放的基本原則，從法律承認(rèn)公有制經(jīng)濟(jì)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)擠的重要組成部分，國(guó)有經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)天下的局面已不再有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)變?yōu)橥�、“三資”、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、私營(yíng)企業(yè)問(wèn)的競(jìng)爭(zhēng)，而且競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
2．企業(yè)改革的滯后現(xiàn)代企業(yè)制度應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開(kāi)、管理科學(xué)，使企業(yè)具有激勵(lì)、約束機(jī)制和自我發(fā)展機(jī)制，努力追求企業(yè)效用最大化，現(xiàn)代企業(yè)制度尚未在全社會(huì)建立，使企業(yè)難以適應(yīng)市場(chǎng)變化．造成營(yíng)銷(xiāo)失靈。
3．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的片面性。有效營(yíng)銷(xiāo)．從市場(chǎng)調(diào)研、分析開(kāi)始．到產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)．競(jìng)爭(zhēng)策略選擇，促銷(xiāo)及顧客服務(wù)，直至企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、人才戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略等，是一個(gè)系統(tǒng)化的過(guò)程。只注重營(yíng)銷(xiāo)技巧和戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)．難免導(dǎo)致失靈。

4任何國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有周期性改革開(kāi)放20年．我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期性也很明顯：平均4～5年一個(gè)周期這種經(jīng)濟(jì)周期是任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)能為力的，企業(yè)只有通過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，才能避免營(yíng)銷(xiāo)失靈，將企業(yè)損失降到最小。
5．營(yíng)銷(xiāo)理論研究脫離實(shí)際，我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)譯著、編著、論文不汁其數(shù)，但多數(shù)未能跳出菲利浦·科特勒的“掌心”。特別是近幾年，營(yíng)銷(xiāo)研究缺乏創(chuàng)新，缺乏對(duì)國(guó)情的深人研究，使企業(yè)缺乏正確的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)失靈、行為短期化、拿來(lái)主義、實(shí)用主義盛行．理論界直負(fù)一定的責(zé)任。
6．消費(fèi)者逐漸成熟．學(xué)會(huì)了用法律維護(hù)自己的權(quán)益．計(jì)劃消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)，逐步實(shí)現(xiàn)了被動(dòng)消費(fèi)向主動(dòng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變此時(shí)．抱怨生意越來(lái)越難做，消費(fèi)者越來(lái)越刁．被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)難免營(yíng)銷(xiāo)失靈。
7．其他因素作用�，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)是國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一體化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化．這向企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者提出了更大挑戰(zhàn)東南亞金融危機(jī)、歐元推出、貿(mào)易保護(hù)主義等．無(wú)～不影啊我國(guó)經(jīng)濟(jì)此時(shí)．提高企業(yè)應(yīng)變能力及整體素質(zhì)，才能避免企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)失靈。

三、對(duì)策可以說(shuō)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境比過(guò)去更為有利，營(yíng)銷(xiāo)投機(jī)會(huì)受到制約，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新空問(wèn)會(huì)越來(lái)越大。
1．觀念前瞻是企業(yè)發(fā)展的決定因素目前行業(yè)平均利潤(rùn)率不到lo，而且消費(fèi)者消費(fèi)更為謹(jǐn)慎。此時(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)做出調(diào)整“顧客為中心”、”需求導(dǎo)向”的單贏營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)向“顧客和企業(yè)為中心”、”創(chuàng)造需求、誘發(fā)潛在需求為導(dǎo)向”的顧客和企業(yè)雙贏營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展，使企業(yè)由被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)美國(guó)英特爾公司每l8個(gè)月微型芯片的功能將增加一倍而價(jià)格則降低一半他們?cè)趧?chuàng)造需求，為微處理器創(chuàng)造使用者．整個(gè)工業(yè)被它拖著向前走中國(guó)企業(yè)應(yīng)努力借鑒應(yīng)與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者共同培育市場(chǎng)，長(zhǎng)期分享利潤(rùn)．努力尋找彼此的利益均衡點(diǎn)．而不是你輔我贏”瓜分市場(chǎng)。價(jià)格戰(zhàn)在短期內(nèi)可增大一個(gè)企業(yè) ……（未完，全文共2560字，當(dāng)前僅顯示1627字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)失靈的原因及對(duì)策》）