獲獎論文：冠名慈善基金對于企業(yè)的應用價值研究

2013民政一等獎論文
冠名慈善基金對于企業(yè)的應用價值研究
——以深圳市慈善會為例

1、序言
1.1 研究背景
1.1.1 國內(nèi)慈善公益事業(yè)迅猛發(fā)展及其問題所在
1.1.2 從中美慈善捐贈水平的明顯差異看中國常態(tài)捐贈總量的增長空間和實現(xiàn)方法
1.1.3 冠名慈善基金新興崛起及其原因分析
1.2 文獻綜述
1.2.1國外相關研究和理論分析
1.2.2國內(nèi)相關研究
1.3研究思路
1.3.1 概念界定——公募基金會、非公募基金會、冠名慈善基金
1.3.2 研究對象——深圳市慈善會冠名基金
1.3.3 研究目的——對捐贈人、慈善機構、行業(yè)發(fā)展、社會的作用
1.3.4 研究方法——文本研究、個案分析、訪談、橫斷面研究、縱斷面研究
2 、深圳市慈善會•冠名慈善基金概況
2.1 冠名慈善基金概覽
2.2 典型類型概況
2.2.1 單一企業(yè)捐贈的冠名基金
2.2.2 多個捐贈人發(fā)起的項目制冠名基金
2.2.3社會組織發(fā)起的冠名基金
3、企業(yè)冠名慈善基金的個案分析
3.1百麗國際創(chuàng)新公益基金、歌力思藝術公益基金、首彩愛心慈善基金、信利康愛心基金概況
3.2 訪談
3.3 比較分析
3.4 橫斷面研究
3.5 縱斷面研究
4、冠名慈善基金對于企業(yè)的應用價值
4.1 冠名慈善基金與企業(yè)戰(zhàn)略和核心競爭力
4.2 冠名慈善基金與企業(yè)品牌價值和美譽度
4.3 冠名慈善基金與供應鏈關系和員工凝聚力
4.4 冠名慈善基金與企業(yè)社區(qū)共融和慈善力量
5、結論與建議
5.1 研究結論
5.2 挑戰(zhàn)和反思
附件 參考文獻




摘要： 冠名慈善基金是一種新興的企業(yè)戰(zhàn)略慈善方式，免費午餐、愛心衣櫥等專項基金品牌早已全國聞名，然而有關冠名慈善基金的應用價值研究稀少。筆者以深圳市慈善會•冠名慈善基金為例，通過真實的文本調(diào)查和訪談搜集資料，探究冠名慈善基金對企業(yè)的應用價值所在。
本文分析了深圳市慈善會名下的單一企業(yè)捐贈型、項目運作型、社團發(fā)起型冠名基金，并重點選取了百麗國際創(chuàng)新基金、首彩愛心慈善基金、歌力思藝術公益基金、信利康愛心基金四個典型的企業(yè)冠名慈善基金為個案研究對象，采用訪談、比較分析、橫斷面研究等研究方法對其與捐贈主體的關系、項目的社會影響力及基金運作模式的異同，得出“冠名慈善基金的價值和影響力與領導人對企業(yè)戰(zhàn)略慈善理念的認同、管理者運作能力、慈善組織的服務與合作緊密相關”的結論；通過縱斷面研究對比這四個冠名慈善基金設立前后的區(qū)別所在，得出冠名慈善基金方式與傳統(tǒng)企業(yè)慈善方式的四點區(qū)別：資金籌集方式不同、管理方式不同、項目運作方式不同、社會效應不同；最后從四大角度分析冠名慈善基金對于企業(yè)的四大應用價值：有利于增強企業(yè)核心競爭力、有利于提升企業(yè)品牌價值和美譽度、有利于改善供應鏈關系和增強員工凝聚力、有利于企業(yè)與社區(qū)共融和推動慈善力量發(fā)展。
慈善冠名基金是公募慈善機構生動鮮活、最富創(chuàng)意的慈善力量，本文的研究于當今中國慈善事業(yè)的改革和發(fā)展有積極意義。同時
……（新文秘網(wǎng)http://m.jey722.cn省略2038字，正式會員可完整閱讀）……　
223.16億元（30.53億美元） 100
捐贈/GDP 2.2% 0.09% 24
人均捐贈額度 1024美元/人 17.16元/人（2.35美元/人） 436

表1.2 中美慈善捐贈水平比較（2008-2009年） 【3】
年度 慈善捐贈總量 占GDP比例
2008 美國：3076.5億美元
中國：1070.49億元 2.2%
0.356%
2009 美國：2799.6億美元
中國：322億元 2.15%
0.1%

從上述2表可見，一是中國這兩年看似蓬勃壯大的捐贈額是建立在巨大災難前提下的一種賑災救濟式慈善，例如深圳市慈善會2008年汶川賑災募捐10.75億元，2010年玉樹賑災募捐2.02億元，兩次榮獲當年全國城市慈善會系統(tǒng)第一名。而美國這么多年在基本沒有自然大災、且2008、2009年經(jīng)歷著全球金融危機的背景下卻有如此驚人的財富捐贈和長期持續(xù)的捐贈熱情，其背后體現(xiàn)出慈善捐贈機制的激勵和社會引導、慈善創(chuàng)新生命力的巨大差異；二是如果經(jīng)過認真研究和探索實踐，尋找到有效的實現(xiàn)方法，中國不僅慈善捐贈總量有極大提升空間，其中常態(tài)捐贈總量的提升、捐贈結構的優(yōu)化、有附著力的社會服務和公益產(chǎn)品的建設和發(fā)展顯得更為迫切和重要；三是中國現(xiàn)階段能實現(xiàn)企業(yè)慈善捐贈機制的激勵和社會引導、顯現(xiàn)慈善創(chuàng)新生命力的有效的實現(xiàn)方法有哪些？顯然具有獨立法人資格和現(xiàn)代管理制度的慈善基金會比單純款物捐贈更滿足捐贈人需求，但是對于一次性注冊資金不足200萬元、或者人才儲備與項目運作理念和方法尚未成熟、或者項目屬性更傾向于公募的捐贈人呢？現(xiàn)階段有低成本、相對便捷的變相解決或者緩解上述問題的實現(xiàn)慈善行為更好的方式嗎？下面對慈善冠名基金的研究正同樣是基于這樣的問題，我們深圳市慈善會在這方面的實踐解決之道。
1.1.3冠名慈善基金新興崛起及其原因分析
1.1.3.1量的變化
自2004年2月11日國務院公布《基金會管理條例》以來，慈善冠名基金如雨后春筍般出現(xiàn)。慈善冠名基金的快速發(fā)展，首先從各地區(qū)慈善冠名基金數(shù)量、捐款量的增長就可以看出。
中華慈善總會的冠名基金以品牌企業(yè)單一發(fā)起著稱，《2011年中華慈善總會年報》中記載了I do基金、寶馬愛心基金、大眾慈善基金、匯豐中華慈善基金、周大福慈善基金等26個中華慈善總會專項基金。其中2010年專項基金支出28.6億元，2011年專項基金支出9.6億元【4】。
上海慈善基金會無疑是全國慈善會系統(tǒng)中冠名基金數(shù)量最多運作得最好的機構，2010年專項基金收入7.4億元。2011年全年總收入8.1億元，專項基金收入達到5.4億元，資助人數(shù)49萬余人次。由此看出，專項基金收入占2011年上海慈善基金會總收入的65.5%【5】。
自2011年 5月全面啟動冠名基金以來，山東青島城陽區(qū)慈善會新建3年期企業(yè)冠名慈善基金113家，總額5.2億元，數(shù)額位居山東各區(qū)市首位，其中設立1000萬元以上冠名基金的企業(yè)達30家；不管是基金總額還是冠名基金企業(yè)數(shù)量都領跑全市。據(jù)介紹，累計投入使用51家企業(yè)冠名慈善基金，支出金額近300萬元，救助困難群眾800余名，資助5個公益單位【6】。
2012年，深圳市慈善會共收到社會捐款6535.66萬元，支出4483.12萬元；其中冠名基金新增捐贈總額1730.63萬元，同比去年增加176.53%，占深圳市慈善會當年社會捐贈總額26%。相比2010年冠名基金3%的捐贈額比例，增幅較大【7】。
1.1.3.2質(zhì)的變化及其原因探析
中國社會福利基金會•免費午餐基金、中國青少年發(fā)展基金會•愛心衣櫥基金等全國知名冠名基金已屢見不鮮，并在中國慈善事業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮了舉足輕重的作用。就連2011年轟動全國的慈善丑聞“郭美美”事件背后也可以見到中國紅十字會冠名慈善基金的身影。
冠名慈善基金的興起，對于捐贈人來說，一是慈善捐贈方式的創(chuàng)新，是滿足捐贈人參與慈善管理、見證透明與公開、培育志愿精神的方式，二是捐贈企業(yè)為更高效、更有意義地承擔其社會責任、優(yōu)化與利益相關者關系、凝聚員工共識、提升企業(yè)美譽度和品牌、探索其經(jīng)濟效益與社會公共效益雙贏的一種方式，三是捐贈人在現(xiàn)階段政策、法律、社會環(huán)境尚未配套下的過渡性、替代性慈善方式選擇，四是捐贈人對自我慈善意識與能力孵化的載體；
冠名慈善基金的興起，對于具有公募資質(zhì)的慈善機構來說，一是機構搭建共贏平臺，進行聯(lián)合勸募、分享公募資質(zhì)的方式，二是機構有效率的勸募較大單筆數(shù)額常態(tài)捐贈的很好的方式，三是機構引導捐贈人輸出核心優(yōu)勢資源、管理能力、員工志愿服務等，與捐贈資金結合產(chǎn)生慈善倍增效能的方式，四是機構充分向捐贈人表達善款透明公開公正使用管理的方法，五是增強機構資源整合能力，提升活動輻射力和品牌影響力的方法。
然而相對應的，冠名慈善基金除了各公募機構在2004年國務院頒布的《基金會管理條例》下各自實施的管理辦法外，尚未有明確的法律規(guī)范進行約束。因此，冠名慈善基金對企業(yè)的應用價值如何？對于慈善機構的存在價值如何？對行業(yè)發(fā)展和社會服務的作用和影響如何以及如何效益更大化？冠名慈善基金的運行和操作中是否有違規(guī)現(xiàn)象？由此產(chǎn)生的慈善機構在冠名基金管理中的服務與監(jiān)管支持系統(tǒng)建設要求如何？冠名基金在中國慈善發(fā)展未來階段面臨怎樣的挑戰(zhàn)？等等問題，還有待筆者進行深入研究。
1.2 文獻綜述
1.2.1 國外相關研究和理論分析
美國目前有7600多個基金會，總資產(chǎn)超過5000億美元，每年捐款約為470億元，占美國全部慈善捐贈（2900億美元）的14%【8】。我在2012年4月參訪了美國波士頓基金會，根據(jù)波士頓基金會報告的資料顯示: 波士頓基金會成立于1915年，基金會每年能從社區(qū)生活的各方面籌募8000萬美元以上的贈款，目前總資產(chǎn)約7.5億美元，其中三分之一是限定性捐贈，三分之一是非限定性捐贈，三分之一是冠名基金【10】。目前有約900個慈善基金，慈善基金的運作是基于捐贈人的慈善方向和要求，基金會通過與捐贈方以合作伙伴關系共同開展工作，冠名基金的發(fā)展?jié)摿χ�，由此可窺一斑。
考察美國基金會以及整個慈善事業(yè)發(fā)展歷程，可分為主題鮮明的4個階段：
第一階段（19世紀）：宗派主義和狹隘目的階段
第二階段（1900-1950）：世俗主義和機構創(chuàng)建階段
第三階段（1950-1990）：尋求戰(zhàn)略和相關性階段
第四階段（1990至今）：追求多元化、創(chuàng)新和效果階段【9】
美國基金會分為獨立基金會（包括家族基金會）、公司基金會和社區(qū)基金會，波士頓基金會就是美國東部波士頓地區(qū)最大的社區(qū)基金會，其中的冠名基金有個人捐贈發(fā)起的，也有企業(yè)捐贈發(fā)起的，而美國絕大多數(shù)公司基金會是結合并服務于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的，同樣公司捐贈發(fā)起成立的冠名基金也深受戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為理論的影響。
20世紀90年代中期以來，邁克爾•波特(Michael E．Porter)逐步將其競爭優(yōu)勢理論運用于企業(yè)慈善行為的分析，最終形成獨樹一幟的戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為理論。波特認為，在當今開放的，以知識為基礎的競爭環(huán)境下，股東回報理論變得日益陳舊。原因主要有二：其一，企業(yè)競爭力在很大程度上依賴于企業(yè)競爭環(huán)境(competitive conte*t)，即訓練有素的員工、高質(zhì)量的科研機構、完善的基礎設施、高效而透明的行政管理程序以及充足的自然資源等，而企業(yè)慈善行為常�？梢愿纳破髽I(yè)競爭環(huán)境；其二，當今企業(yè)競爭力并非主要取決于生產(chǎn)要素的數(shù)量，而是取決于要素生產(chǎn)率的高低。企業(yè)控制污染和浪費是在直接提高要素生產(chǎn)率，而企業(yè)通過慈善捐助改善教育與基礎設施等，無疑是在以間接的方式推進要素生產(chǎn)率的提高【8】。顯然慈善行為不僅對社會有利，對企業(yè)也有利。
邁克爾•波特特別強調(diào)企業(yè)的慈善行為對企業(yè)競爭環(huán)境可能產(chǎn)生的積極影響，并將這種企業(yè)慈善行為定義為戰(zhàn)略性慈善行為(strategic philanthropy)。波特認為，戰(zhàn)略性慈善行為對競爭環(huán)境即生產(chǎn)要素(factor conditions)、需求情況(demand conditions)、戰(zhàn)略和競爭環(huán)境(conte*t for strategy and rivalry)、相關和支持性產(chǎn)業(yè)(related and supporting industries)等四個方面都將產(chǎn)生十分重要的影響。例如改善教育水平和培訓水平，從而為企業(yè)提供大量高素質(zhì)勞動力儲備；改善企業(yè)所在地的生活質(zhì)量，這對當?shù)厮芯用裼欣�，同時能吸引到有特殊專長的移動人口；能夠有效提升企業(yè)所存地研發(fā)機構的技術水平、行政管理機構的效率、基礎設施質(zhì)量或者可持續(xù)地開發(fā)自然資源。其次，影響當?shù)厥袌鲆?guī)模、有效改善當?shù)厥袌鲑|(zhì)量。第三，創(chuàng)建更有效率和公開透明的競爭環(huán)境。第四，促進企業(yè)所在組群的發(fā)展并鞏固與企業(yè)相關的各種支持性產(chǎn)業(yè)【9】。
上述戰(zhàn)略性慈善行為理論在美國公司基金會以及公司捐贈發(fā)起的冠名基金中的諳熟運用，是否部分解答了美國企業(yè)長期持續(xù)的捐贈熱情背后體現(xiàn)出的慈善捐贈機制的激勵作用和慈善創(chuàng)新生命力呢？當然美國捐贈以個人捐贈為主，個人捐贈總量占到捐贈總量的82%，有z-教、文化、制度信賴等多方面的因素，但是，相對于我國現(xiàn)階段企業(yè)捐贈為主的現(xiàn)狀，瀝青美國公司捐贈的理論支撐有獨特的現(xiàn)實意義。
1.2.2 國內(nèi)相關研究
近些年來，隨著冠名慈善基金/專項基金的興起和總量的增長，關于冠名慈善基金/專項基金的討論越來越多。最新焦點主要集中在“中美戰(zhàn)略慈善”、“新媒體下的免費午餐、愛心衣櫥等專項基金”， “市區(qū)級專項基金的迅速發(fā)展”三個重點命題之上。
中美慈善事業(yè)發(fā)展相差數(shù)十年，學習美國優(yōu)秀慈善經(jīng)驗有利于我國慈善事業(yè)的發(fā)展。第一屆“中美戰(zhàn)略慈善”工作坊于2011年8月在夏威夷舉行，發(fā)起并成立中美戰(zhàn)略慈善交流平臺，確定了五個專業(yè)工作組：慈善領域的透明度和公信力建設、非營利法律建設、非營利組織能力建設、社會創(chuàng)投與社會企業(yè)、非營利支持機構能力建設。為發(fā)現(xiàn)中美慈善領域的主要問題和需求；分享中美慈善交流的成功案例；構建資源網(wǎng)絡，創(chuàng)建合作機會；就未來行動計劃及繼續(xù)推動雙邊交流與合作達成共識【12】。
中美緊密的慈善交流與學習，使得美國戰(zhàn)略性慈善理論、企業(yè)公民理論等更快地流入中國，并探索、實踐、總結、根植其本土化運用。例如桃源居公益事業(yè)發(fā)展基金會捐資1億元投入桃源居5萬人的社區(qū)服務和慈善公益社會組織培育，就是與桃源居集團有限公司的戰(zhàn)略發(fā)展和品牌價值完美結合、并被深圳和中國政府高度贊譽的以社區(qū)建設推動和諧社會建設的典型案例。
免費午餐、愛心衣櫥等專項基金一經(jīng)發(fā)起，立刻在微博上受到熱傳，并最終演變?yōu)槿珖墓诿鸫壬破放啤?br>中國社會福利基金會（以下簡稱�；鶗┟赓M午餐基金 ……（未完，全文共31815字，當前僅顯示5722字，請閱讀下面提示信息。收藏《獲獎論文：冠名慈善基金對于企業(yè)的應用價值研究》）