營銷學論文

目錄/提綱：……
二、形成差異
三、設置關聯(lián)
四、認知價值
一、品牌突出性：在各種消費情境中，顧客如何經(jīng)常和輕易地想到該品牌
二、品牌表現(xiàn)：產(chǎn)品或服務如何能夠滿足顧客的功能性需求
三、品牌形象：描述的是產(chǎn)品或服務的外在特性
四、品牌判斷：聚焦于顧客自己的個人觀點和評價
五、品牌感覺：顧客對品牌有關的情緒性反應，最好引導其正面反應
六、品牌共鳴：指顧客與品牌關系的性質(zhì)，反映他們感覺雙方“同步”的程度
一、品牌知名度
二、品牌忠誠度
三、品質(zhì)認知度
四、建立品牌聯(lián)想
一、服務
二、軟件
三、硬件
3、低級服務：是指在技術含量較少的服務，比如理發(fā)、廚師之類的服務
一、按新產(chǎn)品創(chuàng)新程序分類
二、按新產(chǎn)品的開發(fā)方式分類
一、產(chǎn)品的變化引發(fā)了消費者的不滿
二、銷售的定位沒有掌握好
三、銷售模式不正確，無法得到很好的配合
四、不討好的品牌向上延伸
……
營銷學論文

第一章 品牌的創(chuàng)建和培育 1
第一節(jié) 品牌的企業(yè)角色 1
第二節(jié) 確立品牌定位 2
第二章 管理品牌資產(chǎn) 3
第一節(jié) 什么是品牌資產(chǎn) 3
第三節(jié) 品牌資產(chǎn)的建立 4
第四節(jié) 設計品牌戰(zhàn)略 6
第三章 單個產(chǎn)品的營銷策略 7
第一節(jié) 認識產(chǎn)品 7
第二節(jié) 產(chǎn)品的差異化 8
第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略 8
第四章 產(chǎn)品組合策略 9
第一節(jié) 產(chǎn)品體系和產(chǎn)品組合 9
第五章 開展服務營銷 10
第一節(jié) 服務的概念 10
第二節(jié) 服務的特點 11
第三節(jié) 服務營銷策略 11
第六章 新產(chǎn)品的開發(fā)和管理 12
第一節(jié) 新產(chǎn)品的選擇 12
第二節(jié) 管理新產(chǎn)品的開發(fā)過程 13
第三節(jié) 新產(chǎn)品的商品化 14

第一章 品牌的創(chuàng)建和培育
第一節(jié) 品牌的企業(yè)角色
1.1品牌的定義
從本質(zhì)上來講，品牌就是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。
從形式上來講，就是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合。它是生產(chǎn)商加在商品上的標志。它由名稱、名詞、符號、象征、設計或它們的組合構成。一般包括兩個部分：品牌名稱和品牌標志。
從表現(xiàn)上來講，來自于消費者心中形成的關于這個商品形象載體的印象。它是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務、文化價值的一種評價和認知。
總的來講，品牌是一種商品綜合價值的一種表現(xiàn)，當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時不斷地創(chuàng)造時尚，培育文
……（新文秘網(wǎng)http://m.jey722.cn省略1010字，正式會員可完整閱讀）……　
值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。所以，總的來講，品牌化其實是對某一類或一系列產(chǎn)品的認知標準化、宣傳標準化。以達到市場突出和市場區(qū)別的作用。
隨著國際分工越來越細，和國際經(jīng)濟往來的不斷增長，很多的企業(yè)實行的都是品牌化戰(zhàn)略。當顧客對某一品牌產(chǎn)生了“依賴感”之后，就會形成一種特定的偏好，對很多品牌容易產(chǎn)生這種效應。目前世界上很多供應商實行的都是此種戰(zhàn)略，目前最典型的就是蘋果公司，蘋果公司當前推出iPhone5可以看成是品牌化的案例。
第二節(jié) 確立品牌定位
2.1品牌定位
按照上文品牌化中的案例，只要一想到買好手機，就想到iPhone5，這就是品牌定位的優(yōu)勢之處。品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。一個好的產(chǎn)品，只有確定一個適當?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M者的心中占領一個特殊的位置，才能成為一個名符其實的品牌。
品牌以品質(zhì)取勝，除了本身的價值之外，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度，企業(yè)就可以為品牌制定相對優(yōu)勢的價格，獲得較高的利潤。品牌中如上文提到的耐克運動鞋，比同等的李寧運動鞋、安踏運動鞋高出幾百元，但是在銷售量上依然不占劣勢。強勢品牌的高利潤空間尤其在市場不景氣或削價競爭的條件下表現(xiàn)出了重要的作用。事實上，這種優(yōu)勢不僅僅得益于通常我們認為的規(guī)模經(jīng)濟，更重要的是來自于顧客對該品牌產(chǎn)品價值的認可，也就是對價格差異的認可。
一個品牌只有選擇了一個正確的定位，才能走得更遠。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進占市場，拓展市場起到引導作用。總之，經(jīng)過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經(jīng)營的基本思路，也是品牌經(jīng)營的根本目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功。可以說，今后的商戰(zhàn)將是品牌定位戰(zhàn)，品牌定位的正確與否將直接導致市場經(jīng)營的最終結果。

2.2品牌價值
品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brand，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記自己的私有財產(chǎn)，以便和其他人的財產(chǎn)區(qū)別開來。根據(jù)勞動價值理論，品牌的價值關鍵體現(xiàn)在差異化價值的競爭優(yōu)勢上。
一是質(zhì)量與包裝價值。品質(zhì)差別是品牌價值差別的核心，而技術是一切品質(zhì)的終極決定因素。企業(yè)在進行品牌價值創(chuàng)新的時候必須以技術為先導。
二是文化與認知價值。企業(yè)在提供服務的時候，應該根據(jù)正常的流程，保證服務人員的基本態(tài)度，這樣，消費者就可以感受到服務者的熱情，就會自然而然的認同這個文化品牌的價值，漸漸地，，顧客也對這個品牌產(chǎn)生了認同和認知，這些認同感對于消費者來說可以轉(zhuǎn)化為忠誠度。
三是聯(lián)想與差異價值。品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購買心理、態(tài)度和購買動機，所以品牌能夠提升顧客感知價值。品牌聯(lián)想是品牌內(nèi)涵塑造和個性強化的結果，要想構建品牌聯(lián)想價值差別優(yōu)勢，必須首先塑造品牌的內(nèi)涵，強化品牌的個性。
品牌價值評估不但可以量化具體品牌所具有的價值，還可以通過各個品牌價值的比較，從直觀上了解名牌企業(yè)的狀況，從某些側(cè)面揭示出各個品牌所處的市場地位及其變動，以及揭示出品牌價值的內(nèi)涵和規(guī)律。
企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同，然后積極塑造良好的品牌形象，力求在消費者心中形成好的品牌印象，這才是一個產(chǎn)品品牌價值的核心和集中表現(xiàn)。

第二章 管理品牌資產(chǎn)
第一節(jié) 什么是品牌資產(chǎn)
1.1 品牌資產(chǎn)的定義
所謂品牌資產(chǎn)是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，從數(shù)值上來講，一個產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)等于產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。
即“品牌資產(chǎn) = 有品牌時的市場效益—無品牌時的市場效益“
所謂品牌資產(chǎn)是有關品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。所以，品牌資產(chǎn)具有以下四個特點:
一，品牌資產(chǎn)是無形的，而非有形的。
二，品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品。
三，品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為。
四，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。

1.2 品牌資產(chǎn)的構成要素
現(xiàn)代品牌理論認為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。品牌能給消費者帶來超越其功能的附加價值，也只有品牌才能產(chǎn)生這種市場效益。消費者對某一特定產(chǎn)品或服務會不會有不同的反應。所以從這個程度來講，品牌資產(chǎn)主要是依附于消費者的角度而存在的。所以還是那句話，品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品。
品牌資產(chǎn)之所以有價值并能為企業(yè)創(chuàng)造利潤，是因為它在消費者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產(chǎn)品知覺質(zhì)量、強有力且正面的品牌聯(lián)想以及穩(wěn)定的忠誠消費者這四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌關聯(lián)性以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價值構成的重要來源。品牌資產(chǎn)與品牌、品牌名稱和標志是聯(lián)系在一起的，能夠引起產(chǎn)品的一系列資產(chǎn)與負債。
綜上所述，它的主要構成要素是品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)。

　　
1.3品牌共鳴模型
美國廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀70年代提出了這個“品牌共鳴模型”，它主要是講成功的品牌廣告能 ……（未完，全文共15774字，當前僅顯示2837字，請閱讀下面提示信息。收藏《營銷學論文》）