淺析關(guān)系文化與消費(fèi)者行為的關(guān)系

淺析關(guān)系文化與消費(fèi)者行為的關(guān)系

摘要：聽(tīng)完盧老師在本學(xué)期教授的《消費(fèi)者行為學(xué)》，我學(xué)習(xí)了很多知識(shí)，深刻地理解了關(guān)于消費(fèi)者行為的一般規(guī)律。本篇論文探討的話題是影響消費(fèi)者行為的四因素論（這四大因素包括文化、社會(huì)、個(gè)人、心理）中的關(guān)系文化與消費(fèi)者行為的關(guān)系。本文闡述的內(nèi)容有關(guān)系文化的概念（涉及“差序格局”）、關(guān)系文化如何影響消費(fèi)者行為、本人的反思與總結(jié)及后記。

關(guān)鍵詞：關(guān)系文化，差序格局，消費(fèi)者行為，圈子消費(fèi)，贈(zèng)禮行為

一、以“差序格局”為代表的關(guān)系文化
中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，它對(duì)我們的消費(fèi)觀的影響就像詩(shī)人杜甫所描述的“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”一般，指引我們做出各種消費(fèi)行為。從廣義上來(lái)講，中國(guó)文化范圍是十分寬泛的，而我們?cè)谡n程上所學(xué)是幾個(gè)具有代表性的中國(guó)特色文化，比如面子文化、和文化、中庸文化、以根文本的文化以及關(guān)系文化。本文探討的是其中的關(guān)系文化。什么是關(guān)系呢？就資源角度而言，關(guān)系是一種社會(huì)資本；從具體表現(xiàn)形態(tài)而言，關(guān)系是一種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。進(jìn)一步講，關(guān)系網(wǎng)是以自我為中心的社會(huì)資本和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的集合。
為了進(jìn)一步了
……（新文秘網(wǎng)http://m.jey722.cn省略738字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
會(huì)空間中平行的距離，第三個(gè)維度是“社會(huì)分層”的距離，這些點(diǎn)各自推出去的波紋在四面八方、上下左右交匯，而且動(dòng)態(tài)移動(dòng)，由此我們聯(lián)想到社會(huì)中人們彼此之間關(guān)系的強(qiáng)弱也會(huì)因此相互作用而處于不停的變動(dòng)之中，也可以說(shuō)是個(gè)人的“圈子”的范圍在一定程度上不斷地“伸縮”。
費(fèi)先生認(rèn)為，[3]“推己及人”是社會(huì)結(jié)構(gòu)形成的成因，推己及人承認(rèn)一個(gè)“己”，一切價(jià)值都己作為中心來(lái)衡量，推是自我的“私人聯(lián)系的增加”，因而社會(huì)是一根根私人聯(lián)系構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，差序格局是“以個(gè)人為核心的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”。各人的利益不同，而每個(gè)人又希望其他人放棄其利益而服從自己的利益，這是一種自我主義，經(jīng)常造成沖突與矛盾。比如最近新聞上報(bào)道的某人見(jiàn)到鄰居家生了個(gè)大胖小子，很眼紅，結(jié)果殺害了這個(gè)嬰兒等等，因?yàn)槿稳诵闹兄挥幸粋�(gè)“己”，見(jiàn)不得別人好，所以經(jīng)常干這種缺德事。
按費(fèi)教授所言，差序格局的根本在于人倫，倫是“從自己推出去的和自己發(fā)生社會(huì)關(guān)系的那一群人里所發(fā)生的一輪輪波紋的差序”。人倫是人與人相與之間的一種義務(wù)關(guān)系，這種人倫的社會(huì)關(guān)系都有一種道德的約束。所以說(shuō)中國(guó)差序格局下的社會(huì)是一個(gè)禮治社會(huì)。[4]“禮并不是靠一個(gè)外在的權(quán)力來(lái)推行，而是從教化中養(yǎng)成了個(gè)人的敬畏之感，使人服膺；人服禮是主動(dòng)的�！比藗兪紫仍谧约旱男〖彝ダ飳W(xué)習(xí)與人相處的基本規(guī)則，然后再把這些規(guī)則一層層地向其它關(guān)系漸遠(yuǎn)的人推出去，逐步在自己的思想意識(shí)中構(gòu)建出一個(gè)無(wú)形的“差序格局”以規(guī)范自己的行為。

二、關(guān)系文化與消費(fèi)者行為的聯(lián)系
在介紹關(guān)系的概念以及中國(guó)典型的關(guān)系文化——差序格局之后，以下將探討關(guān)系文化與消費(fèi)者行為的聯(lián)系。本部分將重點(diǎn)放在闡釋差序格局與圈子消費(fèi)、贈(zèng)禮行為的關(guān)系上。
圈子消費(fèi)。我們經(jīng)常說(shuō)的“圈子”可以說(shuō)是差序格局下的結(jié)果。每個(gè)人往外擴(kuò)散的波紋其實(shí)是大大小小不同的圈子。圈子在定義上理解為物以類聚，人以群分。每個(gè)人扮演的角色不同，就會(huì)產(chǎn)生不一樣的圈子。比如一個(gè)事業(yè)成功的女性，她扮演的角色有家庭里的女主人，職場(chǎng)里的大老板，喜歡攝影的發(fā)燒友，知心的好姐妹等。如此看來(lái)她有著大小不一且性質(zhì)不同的各類圈子，與上面一一對(duì)應(yīng)的圈子分別是家庭生活圈，企業(yè)老板圈，發(fā)燒友的數(shù)碼圈，幾個(gè)姐妹的閨蜜圈等。這些圈子消費(fèi)行為也是各不相同。例如現(xiàn)今十分流行的“MBA總裁班”就是專門為上市公司的企業(yè)家老板圈而開(kāi)設(shè)的特殊班。不僅如此，一些高檔私人會(huì)所也是專門為某些圈子里的人而開(kāi)辦。由此分析，差序格局下形成的各類圈子有著其圈子的特色消費(fèi)行為。
贈(zèng)禮行為。中國(guó)的關(guān)系文化中有個(gè)很重要的文化——“禮”文化，中國(guó)人講究禮尚往來(lái)、禮之用，和為貴等等的禮儀規(guī)范。差序格局形成的是禮治社會(huì)，它把“禮”放在非常重要的地位，作為社會(huì)成員行為的基本準(zhǔn)則。根據(jù)差序格局的自我主義，各人的利益不同，而每個(gè)人又希望其他人放棄其利益而服從自己的利益，所以一個(gè)人想要從他人那里獲得利益，不得不先支付相應(yīng)的利益給對(duì)方，由此產(chǎn)生了贈(zèng)禮行為。這種禮物交換是以“資本”的運(yùn)作方式進(jìn)行的，換一個(gè)詞，也可以稱作“社會(huì)資本”。贈(zèng)禮講究的是投其所好，追求的是投桃報(bào)李。舉個(gè)例子，某位老師喜好中國(guó)古典藝術(shù)，他的學(xué)生送了一幅字畫(huà)給他，想讓他的期末考成績(jī)優(yōu)異。這里的投其所好就是指送字畫(huà)給喜歡中國(guó)古典藝術(shù)的老師，投桃報(bào)李指的是學(xué)生付出一幅字畫(huà)的代價(jià)想要獲得期末成績(jī)優(yōu)異的利益。
中國(guó)人送禮的行為規(guī)范中特別值得注意的是，禮品反映并表達(dá)送禮者對(duì)收禮者地位的尊重程度，而不反映送禮者的經(jīng)濟(jì)能力。例如政府的一個(gè)大項(xiàng)目想要找一家企業(yè)合作，那么就會(huì)有大大小小很多企業(yè)去巴結(jié)送禮，想要拿到這個(gè)項(xiàng)目。于是就有了贈(zèng)禮行為，究竟是誰(shuí)會(huì)獲得這個(gè)項(xiàng)目呢？自然是送最大的禮的企業(yè)，即使這個(gè)企業(yè)可能經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠，但是不影響它超能力送禮的決心。在此也要說(shuō)明一下，所有企業(yè)與政府圈子的親疏程度是相同的，否則上述例子有可能不成立。如果某企業(yè)與政府有“親密關(guān)系”，那 ……（未完，全文共4102字，當(dāng)前僅顯示2072字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《淺析關(guān)系文化與消費(fèi)者行為的關(guān)系》）