論文：會員積分制與消費者購買行為

目錄/提綱：……
一、引言
二、會員積分制介紹
三、理論框架及計量模型
（一）理論框架
（二）計量模型
四、數(shù)據(jù)
五、實證結(jié)果
（一）系數(shù)估計結(jié)果
（二）價格彈性
（三）積分彈性
（四）積分價格替代彈性
六、結(jié)論
……
論文：會員積分制與消費者購買行為

內(nèi)容提要：會員積分制是目前企業(yè)間非常普遍的一種非價格競爭策略。本文通過采用大連市某一大型購物中心會員購買記錄的微觀數(shù)據(jù)，對會員積分制的效果進行實證研究，發(fā)現(xiàn)積分策略對消費者的購買的行為產(chǎn)生顯著影響，在價格不變的條件下，積分越多，則消費者購買的可能性越大。以護膚品、面膜、護發(fā)素、洗發(fā)水為例，其積分彈性依次為0.1533、0.2705、0.1695、0.1917。進一步地，在保持消費者需求量不變的條件下，積分促銷能給商品價格創(chuàng)造上升空間，這四種商品的積分與價格的替代彈性依次為0.208、0.175、0.112、0.222。
關(guān)鍵詞：非價格策略 會員積分制 價格彈性 積分彈性 替代彈性

一、引言
企業(yè)間的競爭可以分為價格競爭與非價格競爭（Stigler, 1968）。隨著價格競爭的加劇和微利時代的到來，非價格競爭越來越受重視，對非價格競爭的研究也因此成為理論界與實務(wù)界所關(guān)注的一個重要問題。
非價格競爭的本質(zhì)是差異化競爭，即通過產(chǎn)品的差異化來增強企業(yè)在某一細分市場的壟斷性，從而減少競爭對手價格戰(zhàn)的影響。相比直接有效的價格策略，非價格策略往往需要一定的成本投入，如資金、研發(fā)、管理等。因此，企業(yè)在使用非價格策略時必須考慮的兩個問題是：該策略效果如何？在價格策略與非價格策略都能達到同一目標并且可以相互替代的情況下，如何權(quán)衡兩種策略的使用？以上兩個問題的回答對于企業(yè)管理者在非價格策略的決策上無疑具有重大指導(dǎo)意義。
會員積分制是目前非常普遍的一種非價格策略，本文將對其進行實證研究，試圖回答以下兩個問題：會員積分制對消費者的購買行為是否產(chǎn)生影響？如果存在影響，那么積分策略
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gunta and Haldar, 1998; Russell and Pertersen, 2000; etc.）。本文將在Russell and Petersen（2000）的購物籃選擇模型基礎(chǔ)上進行研究。
本文結(jié)構(gòu)安排如下：第二部分為會員積分制的簡要介紹，第三部分為理論框架及計量模型，第四部分為數(shù)據(jù)介紹，第五部分為實證結(jié)果及解釋，最后一部分為結(jié)論。

二、會員積分制介紹
會員積分制的一般做法是，企業(yè)向貢獻率最大的一部分顧客發(fā)放會員卡，用以記錄其消費額及相應(yīng)的積分，并且當消費額或積分達到一定數(shù)量后，給予會員一定的回報，如價格折扣、商品（服務(wù)）饋贈等。會員積分制已經(jīng)成為眾多企業(yè)的一種營銷策略。雖然積分規(guī)則或者回報辦法可能各有不同，但其目的都在于，通過提供這樣一種潛在的回報，激勵顧客不斷地重復(fù)地光顧同一企業(yè)、或者購買同一產(chǎn)品，從而提高顧客對該企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠度，最后達到利潤的最大化。
會員積分制作為一項非價格策略最先在美國航空業(yè)獲得巨大成功（Lerderman, 2007）。1981年美國航空公司推出“常旅客計劃”，其典型的做法是，一個旅客在該航空公司的累積飛行距離達到25000英里后，可以免費獲得該航空公司一張國內(nèi)航線的機票。1984年參加這一項目的會員數(shù)目達200萬，1992年則至1600萬。這一做法在創(chuàng)始之初就馬上被美國其他航空公司所采用，至今美國三大航空公司各自都擁有超過2000萬會員。Gayle（2004）對航空業(yè)的實證研究表明，旅客在選擇航班時，價格因素并不重要，而“常旅客計劃”以及飛行時間安排、服務(wù)質(zhì)量等非價格因素則起著顯著影響。進一步地，Lerderman（2007）對“常旅客計劃”進行實證研究，發(fā)現(xiàn)這一非價格策略在全球航空聯(lián)盟的國際航線網(wǎng)絡(luò)擴張中有著明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)�！俺Ｂ每陀媱潯边@一營銷策略由于效果顯著，迅速普及到酒店業(yè)、金融服務(wù)業(yè)以及零售業(yè)等。隨著我國企業(yè)信息化系統(tǒng)的日趨完善，20世紀90年代以來這一營銷策略也被廣泛引入，其中尤以零售業(yè)為甚。
會員積分制對零售企業(yè)的技術(shù)、信息以及管理水平有較高的要求，而現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展大大便利了這一營銷策略的實施。在實現(xiàn)計算機一體化管理、建立數(shù)據(jù)化終端系統(tǒng)等基礎(chǔ)上，企業(yè)通過POS系統(tǒng)、刷卡機、收銀機等設(shè)備，即可及時采集大量的消費數(shù)據(jù)。而這些數(shù)據(jù)的采集也使得微觀層面上對消費者購買行為以及會員積分制的研究成為可能。本文的研究正是基于這樣一套微觀數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。該數(shù)據(jù)來源于大連市某一大型購物中心的會員購買記錄。該購物中心對會員實行積分制，其一般積分規(guī)則為按照購買金額的10%進行積分獎勵，即10元給予1個積分；不同時間對不同產(chǎn)品會采用積分促銷，即提高其積分價格比。

三、理論框架及計量模型
（一）理論框架
假設(shè)消費者 進入商店后，可供選擇的商品有 種。消費者 在每一種商品上都要作出買或者不買的決定，我們用 來表示， 。當 取值為1，表示該消費者 購買商品 （并不考慮其購買的數(shù)量）；取值為0，則表示不購買。由此可以用一個向量來表示消費者 在所有可選商品上的購買決定， ，稱 為消費者 所選擇的購物籃。由于 是 變量，消費者 面臨著 個可供選擇的購物籃，其中有一個為空白籃，即所有種類商品都不購買。
假定我們觀察到消費者 已經(jīng)在 種商品上作出了購買與否的決定，現(xiàn)在他正面臨著最后一種商品的購買決定。用 表示最后一種商品，消費者購買商品 的效用為：
（1）
當 時，消費者 將購買商品 。其中， 表示消費者 所面臨的商品 的價格， 表示購買商品 所能給消費者 帶來的積分， 表示消費者 在商品 上的購買決定， 是一個期望為0并且服從極值分布的隨機誤差項。 進入效用方程的原因是，我們認為消費者在商品 上的購買決定會影響其購買商品 的效用，即當 取值為1時，會對消費者購買商品 的效用產(chǎn)生 的變化，稱 為交叉項系數(shù)。如果 ，這說明購買商品 能增加購買商品 的效用，稱商品 與商品 之間存在正向關(guān)系；如果 ，則稱商品 與商品 之間存在負向關(guān)系。此外，假定任意兩種商品之間存在對稱性，即 。所有其他種類商品的購買決定對購買商品 的效用的影響通過 來體現(xiàn)。
當消費者在最后一種商品上作出購買決定后，我們說該消費者完成了一個購物籃的選擇。用 表示該購物籃， ，這里 是 變量，當該購物籃 包含商品 時取值為1，否則為0。
在此假設(shè)基礎(chǔ)上，根據(jù)Russell and Petersen（2000），我們可以確定消費者 選擇某一個購物籃 的概率：
（2）
其中， 是消費者 選擇某一購物籃 所得的效用， 。
對以上模型我們用一簡單例子作為說明。假設(shè)只有2種商品，那么消費者所面臨的可供選擇的購物籃有4種，相應(yīng)地 有4種可能的情況，見表1。

表1 兩種商品下 的取值情況



（二）計量模型
以上得出了消費者選擇某一購物籃的概率。本文將使用極大似然法估計以下似然函數(shù)：
（4）
其中， 如（2）式所示， 是一個指示函數(shù)，當消費者實際所選的購物籃為 時取值為1，否則為0。待估參數(shù)為 ， 。在估計中，我們?nèi)?shù)似然函數(shù)如下：
（5）

四、數(shù)據(jù)
本研究的數(shù)據(jù)來自于大連市某一大型購物中心的會員卡購買記錄，該購物中心主要包括有百貨商店與超市兩種類型的商店，會員卡能在這兩種商店中等效使用。
我們從百貨商店中選取護膚品、面膜，從超市中選取護發(fā)素、洗發(fā)水共四個種類商品作為研究對象。 ……（未完，全文共17697字，當前僅顯示3183字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文：會員積分制與消費者購買行為》）