論文：消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)、知覺價(jià)值對購買意愿之影響關(guān)系的實(shí)證研究

研究領(lǐng)域：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

論文：消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)、知覺價(jià)值對購買意愿之影響關(guān)系的實(shí)證研究
——基于中國城鎮(zhèn)居民轎車消費(fèi)行為的研究

摘 要：本研究對中國城鎮(zhèn)居民轎車消費(fèi)知覺風(fēng)險(xiǎn)和知覺價(jià)值對購買意愿的影響關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)轎車消費(fèi)知覺風(fēng)險(xiǎn)與國外研究在風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面上表現(xiàn)出了跨文化的差異。消費(fèi)者所選擇的降低風(fēng)險(xiǎn)策略的不同，會影響其知覺風(fēng)險(xiǎn)的不同構(gòu)面。人口統(tǒng)計(jì)變量對知覺風(fēng)險(xiǎn)有影響作用，在不同層面影響程度不同。消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)與知覺價(jià)值發(fā)生在同一購買決策過程的不同階段，知覺風(fēng)險(xiǎn)、感知利得互動(dòng)影響其知覺價(jià)值，進(jìn)而影響購買意愿。
關(guān)鍵詞：知覺風(fēng)險(xiǎn)，知覺價(jià)值，感知利得，購買意愿

1.研究背景和研究目的
21世紀(jì)的中國已經(jīng)由生產(chǎn)型社會轉(zhuǎn)向消費(fèi)型社會。城市居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在由一般性耐用消費(fèi)品向高檔耐用消費(fèi)品過渡[1]。最突出的表現(xiàn)就是2006年中國已成為僅次于美國的世界第二大汽車消費(fèi)市場，轎車已成為高檔耐用消費(fèi)品的代表而逐步進(jìn)入普通家庭。在汽車主導(dǎo)中國居民高檔耐用品消費(fèi)的特殊階段，對我國消費(fèi)者購買行為規(guī)律、特征和購買決策形成的影響因素進(jìn)行全面、深入、系統(tǒng)的研究，是現(xiàn)實(shí)中中國汽車市場發(fā)展的需要，也是中國汽車產(chǎn)業(yè)文化發(fā)展的需要。然而，目前對中國轎車消費(fèi)者行為的研究大都還停留在一般的經(jīng)驗(yàn)探討和商業(yè)營銷的調(diào)查上，對轎車消費(fèi)行為的研究還沒有形成完整的理論體系，尤其缺少量化的實(shí)證研究。因此，要理解中國轎車消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，探討其消費(fèi)行為的本質(zhì)，還應(yīng)該注重從基礎(chǔ)理論上加以實(shí)證研究。
從市場營銷者的角度來看，增加消費(fèi)者的購買意愿是其最根本也是最終的目標(biāo)。這方面的研究普遍都認(rèn)為消費(fèi)者在發(fā)生購買行為前，會對特定的購買形成一定的感知。消費(fèi)者在做購買決策時(shí)，總是在得與失之間進(jìn)行權(quán)衡，也就是說感知利得和知覺風(fēng)險(xiǎn)會同時(shí)出現(xiàn)。感知利得和知覺風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者行為都有影響，這點(diǎn)已經(jīng)被證明[2]。具體到轎車消費(fèi)，由于其技術(shù)復(fù)雜、市場不穩(wěn)定的特點(diǎn)，消費(fèi)者對耐用品的信息往往是滯后的，買賣雙方存在嚴(yán)重的信息不對稱，消費(fèi)者的購買決策行為是在不確定情況下進(jìn)行的選擇行為，其實(shí)就是一種風(fēng)險(xiǎn)決策行為。知覺風(fēng)險(xiǎn)研究在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域，經(jīng)過40多年的發(fā)展，日益顯示出其在解釋消費(fèi)者行為方面的適用性，并已應(yīng)用到消費(fèi)者購買的各個(gè)領(lǐng)域。目前，知覺風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為消費(fèi)者購買行為理論和模型中的一個(gè)重要元素[3]，因?yàn)橹X風(fēng)險(xiǎn)能夠更加有力地解釋消費(fèi)者的行為[4]。所以，研究消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)，可以深刻了解消費(fèi)者的行為；對知覺風(fēng)險(xiǎn)影響因素進(jìn)行分析，更能全面了解知覺風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，為企業(yè)制定降低風(fēng)險(xiǎn)策略提供依據(jù)。由此，本研究將從轎車消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)證研究出發(fā)，從理論上建構(gòu)我國轎車消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面，以進(jìn)一步探討消費(fèi)者的購買決策行為，對于理解和指導(dǎo)居民的消費(fèi)取向以及產(chǎn)品的市場導(dǎo)向具有重要的現(xiàn)實(shí)社會意義和
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中采取了六個(gè)緯度（功能、財(cái)務(wù)、安全、社會、心理和時(shí)間/機(jī)會），但發(fā)展出了13種風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度；林忠勛[13]對企業(yè)經(jīng)理人的轎車消費(fèi)知覺風(fēng)險(xiǎn)研究也是利用這六個(gè)風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面。臺灣張集維[14]以轎車購買決策為例對知覺價(jià)值和知覺風(fēng)險(xiǎn)的效用模型進(jìn)行了實(shí)證研究。臺灣蔡東峻等人[15]研究價(jià)格、保證和來源國形象三種產(chǎn)品外部線索如何透過知覺品質(zhì)和知覺風(fēng)險(xiǎn)的中介來與知覺價(jià)值聯(lián)結(jié)，進(jìn)而影響購買意愿，此研究也以轎車為例。已有的研究結(jié)論，是否具有跨文化的適用性，在中國轎車消費(fèi)者身上是否具有通用性值得檢驗(yàn)。因此，從中國消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，本研究提出以下研究假定：中國居民的轎車消費(fèi)知覺風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面基本上符合以上六個(gè)構(gòu)面。但由于中國目前正處在社會經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，而中國人又具有其獨(dú)特的東方文化特征，所以，西方的研究結(jié)果又不可能完全符合中國人的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知特點(diǎn)，而具有一定的差異性。具體分析如下：
就功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)而言，中西方的差異不會很大，這些風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面在中國消費(fèi)者心理一定會有所體現(xiàn)。由于中國人特殊的社會心理文化特征，認(rèn)為社會風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)在中國消費(fèi)者身上兩者的區(qū)分不是很大，中國人的集體主義傾向比個(gè)人主義傾向更為明顯，這兩個(gè)構(gòu)面很有可能會融合在一起。轎車在中國尚屬奢侈消費(fèi)品，消費(fèi)者在購買過程中考慮機(jī)會成本的因素將很明顯。隨著國內(nèi)汽車生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，新款車的不斷推出，市場競爭日益激烈。促銷降價(jià)已成為廠商營銷的一種主要策略，從而給消費(fèi)者的感覺是選擇高品牌、低價(jià)格的車就必須注意把握市場機(jī)會。因此，本研究將機(jī)會成本風(fēng)險(xiǎn)也考慮進(jìn)去。中國轎車消費(fèi)市場尚不成熟，在產(chǎn)品保證，售后服務(wù)等方面明顯滯后，消費(fèi)者在購買轎車過程中不得不考慮便利服務(wù)的因素，因此，本研究將便利服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也考慮進(jìn)去。消費(fèi)的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對中國消費(fèi)者而言則不是問題。根據(jù)中國汽車調(diào)查網(wǎng)的顯示，2005年有69%的購車者在車型選擇階段花費(fèi)的時(shí)間長達(dá)60天。由于大多數(shù)居民購車尚屬首次，并無太多購買經(jīng)驗(yàn)，心甘情愿多花時(shí)間以購得更適合自己的車，因此，本研究假定中國居民不很重視時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，但在初始問卷設(shè)計(jì)中保留了有關(guān)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，以證實(shí)其不被重視。根據(jù)以上分析，提出研究假設(shè)H1：
Ｈ1：在轎車購買過程中突出的知覺風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面是：功能風(fēng)險(xiǎn)，身體風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，社會心理風(fēng)險(xiǎn)，便利服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，機(jī)會成本風(fēng)險(xiǎn)。
2.2降低知覺風(fēng)險(xiǎn)策略的相關(guān)研究
消費(fèi)者降低風(fēng)險(xiǎn)行為研究是消費(fèi)知覺風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要變量。消費(fèi)者產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因之一是信息不足或缺乏經(jīng)驗(yàn)。缺乏信息和有關(guān)的知識會加深知覺風(fēng)險(xiǎn)。為增強(qiáng)購買決策的可靠性，消費(fèi)者會從多種渠道搜尋所需信息。Derbai*[16]以搜索性產(chǎn)品、耐用性產(chǎn)品及非耐用性產(chǎn)品為例，探討在不同風(fēng)險(xiǎn)類型下，消費(fèi)者所重視、采用的降低風(fēng)險(xiǎn)策略。研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者面對不同類別的產(chǎn)品類別，重視的策略有所不同，其中品牌忠誠度、退款保證、商店瀏覽及商店形象對消費(fèi)者有較大的影響。中國居民的轎車消費(fèi)特征具有其特殊性，他們對轎車消費(fèi)的內(nèi)部信息相對缺乏，如經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識的缺乏，故他們會更加注重搜尋外部信息。據(jù)此提出以下假設(shè)：
H2：消費(fèi)者使用降低風(fēng)險(xiǎn)策略對其減輕知覺風(fēng)險(xiǎn)有直接的影響作用。
2.3 心理人口統(tǒng)計(jì)變量對知覺風(fēng)險(xiǎn)的影響
人口統(tǒng)計(jì)變量主要指消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入所得等，是對個(gè)人的客觀描述，也是市場營銷管理中區(qū)分消費(fèi)者_(dá)最常用的基本要素。這些因素既易于識別和衡量，又與消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求、偏好等密切相關(guān)，往往和亞文化的概念相關(guān)，而這類亞文化往往對個(gè)人消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。Lapersonnel，Laurent和Goff[17]認(rèn)為人口統(tǒng)計(jì)變量對消費(fèi)者購買行為有顯著影響。國外研究者的研究表明，個(gè)體的動(dòng)機(jī)、情緒、專業(yè)背景以及外在情景類別、信息構(gòu)成，乃至文化氛圍都將對個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知造成影響。許多研究指出人口統(tǒng)計(jì)變量與知覺風(fēng)險(xiǎn)及降低風(fēng)險(xiǎn)行為有顯著的關(guān)系，性別、年齡、受教育程度、種族等個(gè)人特征是影響消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的重要因素。由此，提出如下假設(shè)：
H3：人口統(tǒng)計(jì)變量與消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)聯(lián)。
消費(fèi)者所擁有的產(chǎn)品知識對其知覺風(fēng)險(xiǎn)有影響。研究顯示，產(chǎn)品的內(nèi)外部線索是消費(fèi)者用來評估是否消費(fèi)的準(zhǔn)則。當(dāng)積累較豐富的產(chǎn)品知識時(shí)，消費(fèi)者對各種相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)外線索較為熟悉，因此，也能較有信心與效率地在消費(fèi)決策上做出正確的判斷[18]。知識能夠降低風(fēng)險(xiǎn)與不確定性。消費(fèi)者對高檔耐用品的信息認(rèn)識往往是滯后的，買賣雙方存在嚴(yán)重的信息不對稱。對中國廣大轎車消費(fèi)者而言，轎車是一個(gè)新鮮產(chǎn)品，大多數(shù)有車族也只是有一次購車經(jīng)驗(yàn)，因此，對轎車的購買經(jīng)驗(yàn)，以是否擁有私家車為測量變量較為合適，這一變量同時(shí)也可以反映消費(fèi)者對轎車的熟悉度和專業(yè)知識�？紤]到轎車消費(fèi)者或潛在的轎車消費(fèi)者對轎車知識的認(rèn)識和熟悉度，駕駛經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)重要變量，因此，本研究將是否有汽車駕駛執(zhí)照也作為一個(gè)產(chǎn)品知識的變量。提出如下假設(shè)：
H4a：消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn)對其知覺風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響；
H4b：消費(fèi)者的產(chǎn)品知識（駕駛經(jīng)驗(yàn)）對其知覺風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響。
Zaichkowsky[19]對消費(fèi)者的卷入做了定義：使用者個(gè)人基于本身固有的需求、價(jià)值觀和興趣，對某項(xiàng)事物感覺的攸關(guān)程度。Dowling 和Stealin[3]、Chaudhuri[20]等學(xué)者認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者在評估產(chǎn)品屬性時(shí)，即對產(chǎn)品有了卷入性，進(jìn)而對產(chǎn)品可能產(chǎn)生的不確定后果感到不安，也就是產(chǎn)生了知覺風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)格高、復(fù)雜性高，消費(fèi)者卷入的產(chǎn)品知覺風(fēng)險(xiǎn)更高。當(dāng)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品產(chǎn)生一種攸關(guān)關(guān)系后，面臨著風(fēng)險(xiǎn)決策，會對產(chǎn)品做進(jìn)一步的評估，進(jìn)而卷入程度就會越深遠(yuǎn)，卷入越深，就會擔(dān)心產(chǎn)品可能造成的不良后果越嚴(yán)重，即感受到的風(fēng)險(xiǎn)也越高。而對于消費(fèi)者購買高檔耐用品，由于其價(jià)格高，復(fù)雜程度高等特點(diǎn)，則選擇越慎重，卷入程度就越高。因此，提出如下假設(shè)：
H5：消費(fèi)者的卷入程度越深，知覺風(fēng)險(xiǎn)也越大。
態(tài)度是基于某種事實(shí)或狀態(tài)所選擇的一種心智狀態(tài)、觀點(diǎn)或傾向。消費(fèi)者決策也會受到個(gè)體對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度所影響。Mazumdar[21]指出風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對消費(fèi)者的購買決策有顯著影響，冒險(xiǎn)者在做購買決策時(shí)，傾向于最大化其感知利得而對購買風(fēng)險(xiǎn)不太重視。在探討知覺風(fēng)險(xiǎn)的衡量方法研究中，Havlena和Desabo[12]指出對風(fēng)險(xiǎn)具有不同態(tài)度的個(gè)體對知覺風(fēng)險(xiǎn)的感覺及降低風(fēng)險(xiǎn)的方法是具有差異的。由此，提出以下假設(shè)：
H6：消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度傾向不同，其知覺風(fēng)險(xiǎn)也有顯著差異。
2.4知覺風(fēng)險(xiǎn)與知覺價(jià)值關(guān)系的研究
Zeithaml [22]將消費(fèi)者知覺價(jià)值定義為：消費(fèi)者所能知覺到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價(jià)。Wood and Scheer[23]認(rèn)為知覺價(jià)值是消費(fèi)者自交易所獲得的利益和為獲得該利益所付出的成本二者的權(quán)衡。Peter and Tarpey[11]的研究認(rèn)為消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)存在兩種感知——想要的特性（正面價(jià)值）與不想要的特性（負(fù)面價(jià)值），將這兩者相減可以得到凈感知報(bào)酬，其中正面價(jià)值即感知報(bào)酬，負(fù)面價(jià)值即知覺風(fēng)險(xiǎn)。在此，感知報(bào)酬的含義和感知利得是相同的，所謂的“凈感知報(bào)酬”的含義與知覺價(jià)值是一致的。所謂感知利得就是消費(fèi)者認(rèn)為從某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)中可以獲得的所有利益[23]。
知覺風(fēng)險(xiǎn)與知覺價(jià)值對消費(fèi)者決策有不同的影響作用。目前有關(guān)這方面的研究有四類消費(fèi)者決策模型：價(jià)值最大模型、風(fēng)險(xiǎn)最小模型、凈感知報(bào)酬和效用模型。以Zeithaml[22]為代表的學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，會選擇知覺價(jià)值最大的方案；而以Bauer為代表的學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者會選擇知覺風(fēng)險(xiǎn)最小的方案[6]。效用模型是將知覺價(jià)值和知覺風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)考慮進(jìn)來的模型。根據(jù)臺灣張集維[14]基于轎車購買決策的實(shí)證研究，比較了以上四種模型對最終選擇的正確預(yù)測的程度，表明效用模型最佳，也就是同時(shí)考慮知覺風(fēng)險(xiǎn)和知覺價(jià)值對預(yù)測消費(fèi)者決策的效果更好。本研究根據(jù)以上各類模型的研究缺陷，提出在消費(fèi)者購買決策過程中會同時(shí)存在知覺風(fēng)險(xiǎn)與知覺價(jià)值，兩者發(fā)生在購買決策認(rèn)知的不同階段，聯(lián)動(dòng)影響消費(fèi)者購買意愿的假設(shè)。
根據(jù)Aaker的看法及Wood and Scheer的模式和Teas and Agarwal的建議，功能風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)都是購買商品時(shí)所必須承擔(dān)的“精神成本”，除了直接影響購買意愿外，也透過知覺價(jià)值間接影響購買意愿，而且消費(fèi)者對某產(chǎn)品的知覺風(fēng)險(xiǎn)越高，則對該產(chǎn)品的知覺價(jià)值會越低[15]。因此假設(shè)：
H7：消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)與其感知利得呈負(fù)相關(guān)。
H8：消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)與其知覺價(jià)值呈負(fù)相關(guān)。
感知利得在消費(fèi)者的購買行為中具有重要的影響力，因?yàn)樵谧鳟a(chǎn)品評價(jià)時(shí)，消費(fèi)者最直接考慮的因素之一時(shí)就產(chǎn)品能帶來的利益，所以消費(fèi)者對產(chǎn)品利益的感知會影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品的知覺價(jià)值。由此可推論：
H9：消費(fèi)者的感知利得與其知覺價(jià)值呈正相關(guān)。
Shimp和Bearden[24]認(rèn)為知覺風(fēng)險(xiǎn)會影響消費(fèi)者的偏好及購買意愿。在一般情形下，若其它因素不變，決策者會偏好較低的風(fēng)險(xiǎn)方案。知覺風(fēng)險(xiǎn)會影響到消費(fèi)者的決策程序模式，消費(fèi)者在決策過程中所感知到的風(fēng)險(xiǎn)，將會直接影響到消費(fèi)者的購買意愿。Taylor[25]也提出以選擇情境來說明消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論框架，說明消費(fèi)者在購物時(shí)會產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響購買意愿。可見消費(fèi)者的購買意愿與知覺風(fēng)險(xiǎn)會呈負(fù)向的關(guān)系，因此假設(shè)：
H10：消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿有負(fù)向的影響。
消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知利得會影響其對產(chǎn)品的購買意愿。如果感知利得增加，那幺購買意愿也應(yīng)該增加，常理也應(yīng)如此。知覺價(jià)值是消費(fèi)者對所獲得的知覺利益與所付出的知覺犧牲權(quán)衡后的結(jié)果，如果知覺價(jià)值愈高則消費(fèi)者的購買意愿也愈高。為此假設(shè)：
H11：消費(fèi)者的感知利得越多，購買意愿也就越強(qiáng)烈。
H12：消費(fèi)者的知覺價(jià)值對其購買意愿有直接 ……（未完，全文共29038字，當(dāng)前僅顯示5222字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文：消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)、知覺價(jià)值對購買意愿之影響關(guān)系的實(shí)證研究》）