論文：現(xiàn)代廣告中的女性形象

目錄/提綱：……
一、廣告中女性形象概況
二、女性在廣告中的形象
（一）、居家型“好媽媽”和事業(yè)型“女強(qiáng)人”
（二）、現(xiàn)代花瓶型
（三）、女性新形象———切割女人的身體
三、廣告中運(yùn)用女性角色的原因
（一）、利用女性形象引起對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注
三、改進(jìn)廣告中女性形象現(xiàn)狀的建議
（一）、堅(jiān)持女性主義視角，塑造獨(dú)立的女性形象
（二）、建立以人為本的新廣告觀
……
論文：現(xiàn)代廣告中的女性形象

【摘要】 在這個(gè)商品時(shí)代，在以男性為中心的社會(huì)文化環(huán)境里，廣告中的女性形象往往被權(quán)力主體的眼光所過(guò)濾，從而體現(xiàn)為刻板、缺乏個(gè)性以及被客體化等特點(diǎn)。面對(duì)這一廣告現(xiàn)象，女性應(yīng)發(fā)揮自身價(jià)值，有關(guān)應(yīng)部門(mén)加大監(jiān)管力度，建立一個(gè)更加健康的廣告環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】 廣告 女性形象 類(lèi)型 原因 建議

一、廣告中女性形象概況
在以男性為中心的社會(huì)文化環(huán)境里，廣告中的女性形象往往被權(quán)力主體的眼光所過(guò)濾，從而體現(xiàn)為刻板、缺乏個(gè)性以及被客體化等特點(diǎn)。

廣告中的女性形象無(wú)外乎是性感美女與賢妻良母。廣告中的性感美女，能夠使消費(fèi)者集中注意力、增強(qiáng)興趣、增強(qiáng)記憶力，這些原因都是促成他們購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的必要條件。對(duì)廣告中女性形象的判斷是以外貌為基礎(chǔ)，建立在美與丑的評(píng)判上。而男性則更多的是看其事業(yè)的成就如何。廣告中的女性形象除了有“外貌化”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更被賦予“商品化”的特點(diǎn)。在一些商業(yè)廣告中，女性通常與商品一同被買(mǎi)賣(mài)。這說(shuō)明，在廣告中女性能被觀賞，而且還具有使用價(jià)值，能與商品一同被買(mǎi)賣(mài)，甚至可以作為商品的附加品被免費(fèi)贈(zèng)送。

可以說(shuō)，廣告沒(méi)有把女性當(dāng)成一個(gè)完整的主體，而是把她們當(dāng)成依附于美麗外表下的部分，廣告的中心思想是要表達(dá)女性被觀賞
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會(huì)出現(xiàn)不乏丈夫關(guān)心妻子、兒子孝敬母親的鏡頭，但這些廣告殊途同歸，通過(guò)對(duì)幸福家庭的打造，丈夫和兒子的夸獎(jiǎng)，對(duì)女性的傳統(tǒng)形象作了片面的宣揚(yáng)和間接的肯定，反而從另一角度強(qiáng)化了“女主內(nèi)”的傳統(tǒng)意識(shí)，奠定了女性的刻板形象。

2、事業(yè)型“女強(qiáng)人”的天地：從家庭走向社會(huì)
隨著社會(huì)的發(fā)展，生活中越來(lái)越多的女性要求從家庭中，從男權(quán)、中解放出來(lái)，擁有屬于自己的事業(yè)、空間和天地、于是，廣告中“女強(qiáng)人“的形象應(yīng)運(yùn)而生。這類(lèi)廣告中的女性身穿設(shè)計(jì)精巧、質(zhì)地優(yōu)良的職業(yè)裝，舉手投足間都體現(xiàn)了自信、成熟的女性魅力，她們動(dòng)作靈敏，神情自如，熟練地在自己的工作崗位上工作。比如在佳潔士、中華等知名品牌的牙膏廣告中，都使用了”事業(yè)型“女性角色。

佳潔士曾作個(gè)這樣一則廣告：辦公室中，女上司對(duì)她的女下屬說(shuō)：“還有兩個(gè)星期要拍廣告了，這期間，不要喝咖啡喝喝酒，不要吃巧克力�！迸聦俅藭r(shí)身著合體的職業(yè)裝，微笑回答：“沒(méi)問(wèn)題�！彪S后，女下屬的職業(yè)裝換成眼力的晚禮服，一手托著紅酒杯，嫣然一笑，將杯中酒送入口中，風(fēng)情萬(wàn)種；鏡頭轉(zhuǎn)換，身穿休閑服的女下屬一邊享受陽(yáng)光一邊細(xì)細(xì)品嘗巧克力，怡然自得；最后一個(gè)場(chǎng)景，女上司拿著拍好的廣告封面對(duì)女下屬說(shuō)：“拍得不錯(cuò)�！迸聦賸趁牡囊恍�，道：“多虧聽(tīng)了你地話�！�

在肯德基的一則廣告中，一對(duì)80后小夫妻在各自玩樂(lè)，午飯時(shí)間到了，男的喊女的做飯，這個(gè)女孩因?yàn)檎娴酶吲d，就不去做飯，最后兩人達(dá)成協(xié)議，要肯德基宅急送。這則廣告就打破了原有的“賢妻良母型”，顯示出女性的個(gè)性和獨(dú)立思想，打破了傳統(tǒng)觀念，遺憾的是，這則廣告在播出不久后即被撤下停播了，但是這也讓我們對(duì)電視廣告中女性形象的改變有了希望，看到了曙光。

以上廣告可以說(shuō)比較成功的運(yùn)用了“事業(yè)型”的女性形象。這些廣告改變了以往女性的弱勢(shì)地位，打破了傳統(tǒng)觀念，廣告中把女性的自信，時(shí)尚，活潑展現(xiàn)的淋漓盡致，確實(shí)是廣告中女性形象的進(jìn)步。

（二）、現(xiàn)代花瓶型
隨著社會(huì)的日益發(fā)展，女性的形象也有了變化，各大媒體中出現(xiàn)了很多職業(yè)女性的嶄新形象。但是與男性相比，女性依然是處于從屬的地位，依然是作為男性的陪襯出現(xiàn)。
無(wú)論是在廣告牌上車(chē)體廣告還是商場(chǎng)內(nèi)的“香車(chē)秀”，帥氣的跑車(chē)旁邊總有一個(gè)搔首弄姿的美女。擁有一輛炫酷的香車(chē)和一位面容嬌好的美女，成為一位男士尊貴生活的象征，在這里，女性成為了一個(gè)裝飾品。在一則鉆戒廣告中，女主角在泳池邊徘徊，滿(mǎn)懷心事地望著天上的月亮仿佛。這時(shí)候男主角出現(xiàn)，縱身一躍跳入泳池中，從圓月的倒影中托起一枚璀璨的鉆戒。音樂(lè)響起，女主角拿著鉆戒撲入男主角的懷中，綻放出令人心動(dòng)的幸福笑容。在這則廣告中，“女人最幸福的時(shí)刻”就是接受男人禮物的時(shí)刻。即使是身處辦公室的 office lady，也是遇到麻煩，向男員工求助，自己躲在一邊吃“一口樂(lè)事不過(guò)癮”的薯片。
再如小S代言的某內(nèi)衣廣告，若隱若現(xiàn)的乳溝，性感的動(dòng)作，再加上魅惑的眼神，令廣大男士看后竟然嘆息有窒息的感覺(jué)！這確實(shí)在一定程度上能提高產(chǎn)品的知名度，但是從女性角度分析，女主角僅僅成為了一件物品，供人欣賞玩弄，除了美麗，再無(wú)其他。
在這里，廣告中的女性有一個(gè)統(tǒng)一的形象: 天使面容，魔鬼身材。無(wú)論是端莊賢淑，還是性感妖嬈，都是為了襯托主角———商品。廣告中的女性，沒(méi)有任何價(jià)值地位，只是一個(gè)道具，甚至不需要說(shuō)一句話，只是一個(gè)需要在旁邊故作姿態(tài)的花瓶來(lái)增加廣告的觀賞性。

（三）、女性新形象———切割女人的身體
在廣告創(chuàng)意中，有一個(gè)備受推崇的黃金法則“3B”——Beauty、Baby、Beast，這三個(gè)載體被認(rèn)為是最能引起受眾注意的三大法寶。而且“美女”是再?gòu)V告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式中出現(xiàn)次數(shù)最多的一個(gè)，這足以看出美女效應(yīng)對(duì)受眾的影響力。

在一些廣告里，攝像機(jī)以男性視角為基準(zhǔn)，分離刻畫(huà)女性身體的各個(gè)部分，用部分肢體替代整體。在廣告中，女性大多扭成“S”身材，擺出各種誘人的姿勢(shì)，或趴，或跪，或匍匐在地。如“婷美”內(nèi)衣廣告，代言人倪虹潔穿著“婷美”內(nèi)衣，露出半個(gè)豐滿(mǎn)胸脯，風(fēng)情萬(wàn)種面對(duì)觀眾笑著，強(qiáng)烈刺激觀眾的感官�！扒遄臁笨谙闾菑V告中，鏡頭對(duì)準(zhǔn)“清嘴”女孩高圓圓的櫻桃口，女孩“羞澀”地說(shuō): “想知道‘清嘴’( 親嘴) 的滋味嗎?”。

廣告通過(guò)這種對(duì)女性身體的切割，語(yǔ)言的性暗示，實(shí)現(xiàn)了把有血有肉、有精神、有靈魂的女性轉(zhuǎn)化為男性的單純“性對(duì)象”的過(guò)程。在這里，這些美麗的女人沒(méi)有名字，沒(méi)有容貌，甚至都 ……（未完，全文共4687字，當(dāng)前僅顯示2367字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《論文：現(xiàn)代廣告中的女性形象》）