商業(yè)銀行體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

目錄/提綱：……
一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顧客行為特征
二、商業(yè)銀行體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略分析
（一）商業(yè)銀行體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略準(zhǔn)備
（二）體驗(yàn)需求的發(fā)現(xiàn)及創(chuàng)造
（三）產(chǎn)品體驗(yàn)策略
（四）促銷體驗(yàn)策略
三、商業(yè)銀行體驗(yàn)營(yíng)銷管理的實(shí)施
（一）分析細(xì)分體驗(yàn)對(duì)象
（二）加強(qiáng)組織及管理層面、業(yè)務(wù)及運(yùn)作之間的協(xié)同
（三）建立銀行客戶的體驗(yàn)平臺(tái)
（五）進(jìn)行適時(shí)的評(píng)價(jià)和合理控制
……
商業(yè)銀行體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

體驗(yàn)消費(fèi)是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展而出現(xiàn)發(fā)展的，是消費(fèi)者在基本物質(zhì)需求得到滿足后產(chǎn)生的一種新的消費(fèi)觀念。體驗(yàn)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)、接受方式等方面都與傳統(tǒng)的消費(fèi)行為存在著差異。因此，處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的商業(yè)銀行不能不關(guān)注和重視體驗(yàn)營(yíng)銷。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顧客行為特征

從營(yíng)銷角度而言，體驗(yàn)是一種體現(xiàn)消費(fèi)者自我概念的精神需求，這種需求是消費(fèi)者以個(gè)性化方式對(duì)事件直接觀察或參與而獲得的，并且在需求的滿足過(guò)程中得到深化和提升。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)集中表現(xiàn)在以下幾種類型：

(一)追求個(gè)性化的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者因?yàn)樽非笞晕覍?shí)現(xiàn)，主張顯示自己的個(gè)性，所以表現(xiàn)在消費(fèi)時(shí)比較喜歡新穎奇特的產(chǎn)品，不喜歡隨大流的消費(fèi)方式．他們比較相信自己的判斷。對(duì)于產(chǎn)品本身的作用或價(jià)格方面的因素不是很任意，只是希望購(gòu)買的產(chǎn)品新奇而與眾不同的。

(二)顯示品位和地位的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者往往有自己獨(dú)特的品牌偏好，覺(jué)得自己喜歡的品牌能顯示自己的品位與社會(huì)地位，或品牌所蘊(yùn)文化是自己所感興趣的，這也就是品牌體驗(yàn)。一個(gè)品牌帶給消費(fèi)者的感覺(jué)和情感體驗(yàn)，這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)是建立在體現(xiàn)消費(fèi)者自身品位和地
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樣就更談不上體驗(yàn)的讓渡和消費(fèi)了。

（二）體驗(yàn)需求的發(fā)現(xiàn)及創(chuàng)造

要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中立足發(fā)展，就必須對(duì)消費(fèi)者中意的體驗(yàn)有準(zhǔn)確地把握，或者能設(shè)計(jì)出新的體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者心理研究表明象征性消費(fèi)與體驗(yàn)營(yíng)銷是否成功的心理因素主要來(lái)自三個(gè)方面：(1)消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念。因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。(2)消費(fèi)者的興趣與情懷，特別是能為消費(fèi)者帶來(lái)的額外情感性利益。(3)消費(fèi)者期望為擁有物所表現(xiàn)的行為。這三個(gè)方面是相互聯(lián)系與影響的。因此，體驗(yàn)需求的發(fā)現(xiàn)及創(chuàng)造必須進(jìn)行以情感為主的針對(duì)性、實(shí)用性調(diào)查，列出盡可能多的接觸要點(diǎn)，以便通過(guò)規(guī)范每一個(gè)交流點(diǎn)，創(chuàng)造出全面激發(fā)顧客興趣的體驗(yàn)。因此，可以采用以下方式了解消費(fèi)者心理：

1．在自然的環(huán)境下作調(diào)查。大多數(shù)傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方法都是在人為的環(huán)境下做的，這些環(huán)境遠(yuǎn)離顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品或銀行的營(yíng)業(yè)環(huán)境。在這種環(huán)境下，要求顧客回憶或想象對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，這個(gè)過(guò)程會(huì)產(chǎn)生一些偏差。所以，要做相關(guān)的體驗(yàn)調(diào)查，就要在顧客的自然環(huán)境下做。另外，體驗(yàn)是延續(xù)性的，要在自然環(huán)境中觀察顧客，跟隨他們，才能了解到最真實(shí)的體驗(yàn)。這就需要調(diào)查人員改變調(diào)查的時(shí)間和地點(diǎn)，更多地在消費(fèi)者感受實(shí)際發(fā)生時(shí)在消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)去捕捉他們的真實(shí)感受．

2．使用現(xiàn)實(shí)的道具引發(fā)相關(guān)的顧客反應(yīng)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查中的道具(產(chǎn)品、網(wǎng)站、購(gòu)物環(huán)境)都是非真實(shí)的。模型、模特做得再好也是假的，面對(duì)它們的感覺(jué)始終無(wú)法和面對(duì)真實(shí)事物的感覺(jué)相提少并論，所以，在這個(gè)注重體驗(yàn)、注重感覺(jué)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，真實(shí)的展示品才是最好的調(diào)查道具。

3．模擬未來(lái)的角色扮演。大多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)查注重于現(xiàn)狀，讓顧客對(duì)現(xiàn)有金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行描述和反應(yīng)。實(shí)際上，調(diào)研的目的應(yīng)該是著眼于未來(lái)，找到新的品牌體驗(yàn)。所以，應(yīng)該鼓勵(lì)顧客想象未來(lái)理想的體驗(yàn)，同時(shí)評(píng)估現(xiàn)有的體驗(yàn)，這樣更有助于銀行的改進(jìn)和創(chuàng)新。模擬未來(lái)的角色扮演是一種推測(cè)人們未來(lái)生活方式的準(zhǔn)人類學(xué)方法。寶潔公司和微軟、IBM、通用電氣等公司合作，建立了未來(lái)家庭實(shí)驗(yàn)室。這個(gè)實(shí)驗(yàn)室使用了一些未來(lái)的家居用品，例如全電腦控制的電冰箱，會(huì)自動(dòng)把衣物分類洗滌的洗衣機(jī)，會(huì)提醒父母按時(shí)哺育孩子的搖籃等等，同時(shí)擺放的還有目前正在市面上銷售的寶沽的洗滌劑、紙品、食品等產(chǎn)品。這可以真實(shí)地預(yù)演在未來(lái)的家庭生活中人們?nèi)绾问褂孟礈�、烹飪、育兒、娛�?lè)等產(chǎn)品。所有在未來(lái)實(shí)驗(yàn)室中“生活”的顧客，其大多數(shù)行為會(huì)被寶潔公司錄下來(lái)進(jìn)行研究，以掌握在未來(lái)的環(huán)境中寶潔所生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)該是怎樣的。

通過(guò)上述的調(diào)查方法準(zhǔn)確地了解了消費(fèi)者的體驗(yàn)心理之后，接著就該解決如何有效地滿足他們的體驗(yàn)需求。解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來(lái)構(gòu)思，不能像過(guò)去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受。

（三）產(chǎn)品體驗(yàn)策略

體驗(yàn)營(yíng)銷是一種開(kāi)放式互動(dòng)營(yíng)銷形式，主要強(qiáng)調(diào)金融服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的審美體驗(yàn)，在顧客親身體驗(yàn)過(guò)程中，獲得精神上的愉悅。金融產(chǎn)品(含服務(wù))是體驗(yàn)的載體，因此，體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)金融產(chǎn)品提出更高的要求，以增加顧客的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷者認(rèn)為：體驗(yàn)產(chǎn)品=體驗(yàn)設(shè)計(jì)+核心產(chǎn)品+形式產(chǎn)品+附加產(chǎn)品。體驗(yàn)設(shè)計(jì)將消費(fèi)者的參與融入設(shè)計(jì)中，使消費(fèi)者在金融活動(dòng)過(guò)程中感受到美好的體驗(yàn)過(guò)程。體驗(yàn)核心產(chǎn)品是核心產(chǎn)品不僅僅指產(chǎn)品的功能利益而且還包括產(chǎn)品傳遞給顧客的所有體驗(yàn)內(nèi)涵，顧客產(chǎn)生的體驗(yàn)。形式產(chǎn)品則是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能和體驗(yàn)而設(shè)計(jì)的實(shí)物、活動(dòng)或事件，它包括產(chǎn)品的特征、包裝、品牌、質(zhì)量水平等。附加產(chǎn)品主要指產(chǎn)品附加的服務(wù)，包括免費(fèi)交付、負(fù)責(zé)安裝、承諾和售后服務(wù)等。根據(jù)金融產(chǎn)品的這一內(nèi)涵，體驗(yàn)產(chǎn)品策略可以分為以下四種體驗(yàn)策略。

一是在設(shè)計(jì)中融入體驗(yàn)。為使產(chǎn)品更具體驗(yàn)的價(jià)值，最直接的辦法就是增加某些要素，這樣能增加顧客與產(chǎn)品相互交流的感覺(jué)。產(chǎn)品的感知化可以通過(guò)產(chǎn)品外觀、包裝、色彩、字體甚至產(chǎn)品某個(gè)部件屬性的改進(jìn)就可以達(dá)成被顧客感知的目的。而以上途徑其實(shí)質(zhì)就是增添產(chǎn)品的個(gè)性特征以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，達(dá)到差異化的目的．例如，個(gè)性化的銀行卡片設(shè)計(jì)等。個(gè)性化定制有效地滿足了顧客的特殊需求，提供了優(yōu)質(zhì)價(jià)廉、充滿人性的產(chǎn)品。為滿足不同客戶的需求，各銀行相繼推出了 ……（未完，全文共8393字，當(dāng)前僅顯示2293字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《商業(yè)銀行體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析》）