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論文:涉外旅游飯店品牌研究

發(fā)表時間:2015/6/14 11:20:04

論文:涉外旅游飯店品牌研究
——品牌定位的理論基礎(chǔ)

研究領(lǐng)域:政治經(jīng)濟(jì)學(xué)

摘要 品牌不僅是產(chǎn)品或服務(wù)相互間區(qū)別的記號,更是彰顯產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)以及企業(yè)文化的無形載體。消費者鐘情于某種品牌的商品,不僅在于該品牌商品的卓越品質(zhì)能充分滿足其生理需要,更在于該種品牌本身所代表的企業(yè)文化與消費者的心理或精神產(chǎn)生了強烈共鳴而由此帶給消費者極大的心理或精神愉悅感。行業(yè)的強勢品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌不僅擁有高度的顧客忠誠,而且擁有控制價格溢價的能力。目前市場的終極競爭是品牌競爭,而品牌定位是創(chuàng)建強勢品牌的核心環(huán)節(jié),因此,研究品牌定位的理論基礎(chǔ)就顯得異常重要。
關(guān)鍵詞 品牌定位 生產(chǎn)方式 人的發(fā)展

品牌不僅是商品或服務(wù)來源的標(biāo)志,而且是企業(yè)商品或服務(wù)的市場信譽、市場占有率和市場競爭力的集中表現(xiàn)。而強勢品牌對企業(yè)的根本意義不僅在于其代表著很高的經(jīng)濟(jì)利益,是公司未來持續(xù)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢價來源,而且更是企業(yè)的一筆巨大無形財富,這種巨大的無形財富能夠使企業(yè)長期保持市場競爭優(yōu)勢,形成強大的競爭防線,阻礙競爭對手的進(jìn)入。因此,在競爭激烈的今天,創(chuàng)建品牌,創(chuàng)建強勢品牌就自然成為企業(yè)追求的最高目標(biāo),在創(chuàng)建品牌的過程中涉及許多要素,但品
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生產(chǎn)方式,就有什么樣的生活方式,從而就有什么樣的消費方式。它們之間的關(guān)系具體是通過社會再生產(chǎn)的四個環(huán)節(jié)即生產(chǎn)、分配、交換和消費的相互作用而反映出來的。生產(chǎn)、消費是社會再生產(chǎn)的始末,分配和交換是連接二者的紐帶。而生產(chǎn)居于主導(dǎo)地位。就生產(chǎn)與消費的關(guān)系來講,生產(chǎn)一方面為消費提供對象,另一方面還決定消費的方式及性質(zhì);反過來,消費也反作用與生產(chǎn),消費一方面使生產(chǎn)得以實現(xiàn),另一方面又為生產(chǎn)提供發(fā)展的動力。同樣地,生產(chǎn)與分配、交換之間以及消費與分配和交換之間都存在著這種相互作用的關(guān)系。
此外,馬克思還從生產(chǎn)方式的角度,把人類社會劃分為五個階段,即原始社會、奴隸社會、封建社會、資本主義社會和共產(chǎn)主義社會。與此相適應(yīng),他提出了人的發(fā)展的三大歷史形態(tài)的著名論斷。他說:“人的依賴關(guān)系(起初完全是自然發(fā)生的),是最初的社會形態(tài),在這種形態(tài)下,人的生產(chǎn)能力只是在狹窄的范圍內(nèi)和孤立的地點上發(fā)展著。以物的依賴性為基礎(chǔ)的人的獨立性,是第二大形態(tài),在這種形態(tài)下,才形成普遍的社會物質(zhì)交換,全面的關(guān)系,多方面的需求以及全面的能力的體系。建立在個人全面發(fā)展和他們共同的社會生產(chǎn)能力成為他們的社會財富這一基礎(chǔ)上的_個性,是第三階段。第二階段為第三階段創(chuàng)造條件!盵①[德]馬克思 恩格斯:《馬克思恩格斯全集》第46卷上[M]. 中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局譯.北京:人民出版社,1979年版,第104頁.]
馬克思所論述的“人的依賴關(guān)系,是最初的社會形態(tài)”,即指原始社會時期。在那時,由于生產(chǎn)力極其低下,人與人在物質(zhì)資料領(lǐng)域的生產(chǎn)關(guān)系體現(xiàn)的是生產(chǎn)資料共同占有,財富平均分配這樣一個特點。與之相適應(yīng)的人們的生活方式以及消費方式非常簡單,人類的消費需求還是一種“自然化”的需求,這種需求類似于動物的本能需要,即吃飽穿暖是生活的最高目標(biāo)。
隨著三次社會大分工的產(chǎn)生和生產(chǎn)力的發(fā)展,人類社會逐漸依次進(jìn)入到奴隸社會和封建社會,這兩個階段,生產(chǎn)力較原始社會有所提高,生產(chǎn)方式也先進(jìn)于原始社會。其共同特征為生產(chǎn)資料歸奴隸主和封建主所有,財富也是按有利于他們的方式進(jìn)行分配,此時社會主要的經(jīng)濟(jì)方式是自給自足的自然經(jīng)濟(jì),商品經(jīng)濟(jì)雖已存在,但它只是一種簡單的商品經(jīng)濟(jì)形態(tài),處于附屬地位。商品的生產(chǎn)組織還是以手工作坊這樣的形式存在著,商品的數(shù)量、種類、質(zhì)量等少且粗糙,與其相適應(yīng)的生活方式和消費方式,在作為剝削階級的奴隸主、封建主與作為被剝削階級的奴隸、農(nóng)民之間雖然不同,然而從整體來講,由于生產(chǎn)力水平仍然低下,無論哪一類個體,他們在自然面前或是在社會之中都缺乏必要的獨立性、自主性,人的個性還沒有浮現(xiàn)在人的發(fā)展的歷史平臺上。這一時期人類的生活方式或消費方式的特征表現(xiàn)是范圍還相當(dāng)有限,在消費結(jié)構(gòu)中,生存資料占了絕對的比重,在此時的農(nóng)業(yè)社會里,第三產(chǎn)業(yè)(商業(yè)、交通運輸?shù)龋╇m已出現(xiàn),但無論是行業(yè)數(shù)量,還是規(guī)模,都極其有限,服務(wù)消費僅局限于社會上層或富裕階層。品牌對于手工業(yè)者或服務(wù)業(yè)者來講,僅僅是他們產(chǎn)品或服務(wù)的一個相互區(qū)別的記號而已。
在人的發(fā)展的第二大歷史形態(tài),即“以物為基礎(chǔ)的人的獨立性”階段!霸谶@一形態(tài)下,才形成普遍的社會物質(zhì)交換,全面的關(guān)系,多方面的需求以及全面的能力體系! 顯然,這一階段在經(jīng)濟(jì)形態(tài)上,是屬于發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)或市場經(jīng)濟(jì)階段,即資本主義社會。此階段,一方面由于生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展,使人類在一定程度上突破了自然的局限,首次成為與自然界相對立的“能動”的存在物,人們除了追求吃飽穿暖,還追求自身精神文化需要的滿足。另一方面,大工業(yè)生產(chǎn)又使人的活動和能力呈片面化、畸形化發(fā)展的趨勢,人們的社會關(guān)系以及人的能力大小,是通過對貨幣的擁有量來衡量的。而且,在市場經(jīng)濟(jì)條件下,由于以分工為前提,以交換為目的的商品生產(chǎn),使得人的勞動及其產(chǎn)品較之于前工業(yè)化時代,表現(xiàn)出了諸如人的需要的多樣化、利益的獨立化、職業(yè)的專業(yè)化、能力的差別化等多方面的異質(zhì)性,而這些異質(zhì)性為人的個性發(fā)展提供了一定的基礎(chǔ)。在這種情況下,消費已不再是僅僅滿足生理的需要,而更多的是為了滿足心理或精神的需要,此時的商品也不僅僅是一種物,而更是一種用來炫耀身份、地位、張揚個性、彰顯與眾不同的符號。這種消費現(xiàn)象,早在凡勃倫(Thorsten Veblen,對現(xiàn)代社會生活方式進(jìn)行全面和具體研究的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的開創(chuàng)者、美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會學(xué)家)的名著《有閑階級 ……(未完,全文共8523字,當(dāng)前僅顯示2328字,請閱讀下面提示信息。收藏《論文:涉外旅游飯店品牌研究》