論文：涉外旅游飯店品牌研究

論文：涉外旅游飯店品牌研究
——品牌定位的理論基礎(chǔ)

研究領(lǐng)域：政治經(jīng)濟(jì)學(xué)

摘要 品牌不僅是產(chǎn)品或服務(wù)相互間區(qū)別的記號(hào)，更是彰顯產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)以及企業(yè)文化的無(wú)形載體。消費(fèi)者鐘情于某種品牌的商品，不僅在于該品牌商品的卓越品質(zhì)能充分滿足其生理需要，更在于該種品牌本身所代表的企業(yè)文化與消費(fèi)者的心理或精神產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴而由此帶給消費(fèi)者極大的心理或精神愉悅感。行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌不僅擁有高度的顧客忠誠(chéng)，而且擁有控制價(jià)格溢價(jià)的能力。目前市場(chǎng)的終極競(jìng)爭(zhēng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)，而品牌定位是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的核心環(huán)節(jié)，因此，研究品牌定位的理論基礎(chǔ)就顯得異常重要。
關(guān)鍵詞 品牌定位 生產(chǎn)方式 人的發(fā)展

品牌不僅是商品或服務(wù)來(lái)源的標(biāo)志，而且是企業(yè)商品或服務(wù)的市場(chǎng)信譽(yù)、市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的集中表現(xiàn)。而強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)企業(yè)的根本意義不僅在于其代表著很高的經(jīng)濟(jì)利益，是公司未來(lái)持續(xù)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢價(jià)來(lái)源，而且更是企業(yè)的一筆巨大無(wú)形財(cái)富，這種巨大的無(wú)形財(cái)富能夠使企業(yè)長(zhǎng)期保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)防線，阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，創(chuàng)建品牌，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌就自然成為企業(yè)追求的最高目標(biāo)，在創(chuàng)建品牌的過(guò)程中涉及許多要素，但品
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生產(chǎn)方式，就有什么樣的生活方式，從而就有什么樣的消費(fèi)方式。它們之間的關(guān)系具體是通過(guò)社會(huì)再生產(chǎn)的四個(gè)環(huán)節(jié)即生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)的相互作用而反映出來(lái)的。生產(chǎn)、消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的始末，分配和交換是連接二者的紐帶。而生產(chǎn)居于主導(dǎo)地位。就生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系來(lái)講，生產(chǎn)一方面為消費(fèi)提供對(duì)象，另一方面還決定消費(fèi)的方式及性質(zhì)；反過(guò)來(lái)，消費(fèi)也反作用與生產(chǎn)，消費(fèi)一方面使生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)，另一方面又為生產(chǎn)提供發(fā)展的動(dòng)力。同樣地，生產(chǎn)與分配、交換之間以及消費(fèi)與分配和交換之間都存在著這種相互作用的關(guān)系。
此外，馬克思還從生產(chǎn)方式的角度，把人類社會(huì)劃分為五個(gè)階段，即原始社會(huì)、奴隸社會(huì)、封建社會(huì)、資本主義社會(huì)和共產(chǎn)主義社會(huì)。與此相適應(yīng)，他提出了人的發(fā)展的三大歷史形態(tài)的著名論斷。他說(shuō)：“人的依賴關(guān)系（起初完全是自然發(fā)生的），是最初的社會(huì)形態(tài)，在這種形態(tài)下，人的生產(chǎn)能力只是在狹窄的范圍內(nèi)和孤立的地點(diǎn)上發(fā)展著。以物的依賴性為基礎(chǔ)的人的獨(dú)立性，是第二大形態(tài)，在這種形態(tài)下，才形成普遍的社會(huì)物質(zhì)交換，全面的關(guān)系，多方面的需求以及全面的能力的體系。建立在個(gè)人全面發(fā)展和他們共同的社會(huì)生產(chǎn)能力成為他們的社會(huì)財(cái)富這一基礎(chǔ)上的_個(gè)性，是第三階段。第二階段為第三階段創(chuàng)造條件�！盵①［德］馬克思 恩格斯：《馬克思恩格斯全集》第４６卷上[M]. 中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局譯.北京：人民出版社，1979年版，第104頁(yè).]
馬克思所論述的“人的依賴關(guān)系，是最初的社會(huì)形態(tài)”，即指原始社會(huì)時(shí)期。在那時(shí)，由于生產(chǎn)力極其低下，人與人在物質(zhì)資料領(lǐng)域的生產(chǎn)關(guān)系體現(xiàn)的是生產(chǎn)資料共同占有，財(cái)富平均分配這樣一個(gè)特點(diǎn)。與之相適應(yīng)的人們的生活方式以及消費(fèi)方式非常簡(jiǎn)單，人類的消費(fèi)需求還是一種“自然化”的需求，這種需求類似于動(dòng)物的本能需要，即吃飽穿暖是生活的最高目標(biāo)。
隨著三次社會(huì)大分工的產(chǎn)生和生產(chǎn)力的發(fā)展，人類社會(huì)逐漸依次進(jìn)入到奴隸社會(huì)和封建社會(huì)，這兩個(gè)階段，生產(chǎn)力較原始社會(huì)有所提高，生產(chǎn)方式也先進(jìn)于原始社會(huì)。其共同特征為生產(chǎn)資料歸奴隸主和封建主所有，財(cái)富也是按有利于他們的方式進(jìn)行分配，此時(shí)社會(huì)主要的經(jīng)濟(jì)方式是自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，商品經(jīng)濟(jì)雖已存在，但它只是一種簡(jiǎn)單的商品經(jīng)濟(jì)形態(tài)，處于附屬地位。商品的生產(chǎn)組織還是以手工作坊這樣的形式存在著，商品的數(shù)量、種類、質(zhì)量等少且粗糙，與其相適應(yīng)的生活方式和消費(fèi)方式，在作為剝削階級(jí)的奴隸主、封建主與作為被剝削階級(jí)的奴隸、農(nóng)民之間雖然不同，然而從整體來(lái)講，由于生產(chǎn)力水平仍然低下，無(wú)論哪一類個(gè)體，他們?cè)谧匀幻媲盎蚴窃谏鐣?huì)之中都缺乏必要的獨(dú)立性、自主性，人的個(gè)性還沒(méi)有浮現(xiàn)在人的發(fā)展的歷史平臺(tái)上。這一時(shí)期人類的生活方式或消費(fèi)方式的特征表現(xiàn)是范圍還相當(dāng)有限，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，生存資料占了絕對(duì)的比重，在此時(shí)的農(nóng)業(yè)社會(huì)里，第三產(chǎn)業(yè)（商業(yè)、交通運(yùn)輸?shù)龋╇m已出現(xiàn)，但無(wú)論是行業(yè)數(shù)量，還是規(guī)模，都極其有限，服務(wù)消費(fèi)僅局限于社會(huì)上層或富裕階層。品牌對(duì)于手工業(yè)者或服務(wù)業(yè)者來(lái)講，僅僅是他們產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)相互區(qū)別的記號(hào)而已。
在人的發(fā)展的第二大歷史形態(tài)，即“以物為基礎(chǔ)的人的獨(dú)立性”階段。“在這一形態(tài)下，才形成普遍的社會(huì)物質(zhì)交換，全面的關(guān)系，多方面的需求以及全面的能力體系�！� 顯然，這一階段在經(jīng)濟(jì)形態(tài)上，是屬于發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段,即資本主義社會(huì)。此階段，一方面由于生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，使人類在一定程度上突破了自然的局限，首次成為與自然界相對(duì)立的“能動(dòng)”的存在物，人們除了追求吃飽穿暖，還追求自身精神文化需要的滿足。另一方面，大工業(yè)生產(chǎn)又使人的活動(dòng)和能力呈片面化、畸形化發(fā)展的趨勢(shì)，人們的社會(huì)關(guān)系以及人的能力大小，是通過(guò)對(duì)貨幣的擁有量來(lái)衡量的。而且，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于以分工為前提，以交換為目的的商品生產(chǎn)，使得人的勞動(dòng)及其產(chǎn)品較之于前工業(yè)化時(shí)代，表現(xiàn)出了諸如人的需要的多樣化、利益的獨(dú)立化、職業(yè)的專業(yè)化、能力的差別化等多方面的異質(zhì)性，而這些異質(zhì)性為人的個(gè)性發(fā)展提供了一定的基礎(chǔ)。在這種情況下，消費(fèi)已不再是僅僅滿足生理的需要，而更多的是為了滿足心理或精神的需要，此時(shí)的商品也不僅僅是一種物，而更是一種用來(lái)炫耀身份、地位、張揚(yáng)個(gè)性、彰顯與眾不同的符號(hào)。這種消費(fèi)現(xiàn)象，早在凡勃倫（Thorsten Veblen，對(duì)現(xiàn)代社會(huì)生活方式進(jìn)行全面和具體研究的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的開(kāi)創(chuàng)者、美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家）的名著《有閑階級(jí) ……（未完，全文共8523字，當(dāng)前僅顯示2328字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《論文：涉外旅游飯店品牌研究》）