論文：雙邊市場(chǎng)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略研究

論文：雙邊市場(chǎng)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略研究

摘要：價(jià)格結(jié)構(gòu)問題是研究雙邊市場(chǎng)的關(guān)鍵切入點(diǎn)。對(duì)平臺(tái)企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格策略將直接影響其在市場(chǎng)中的表現(xiàn)。習(xí)慣上我們會(huì)用已有的定價(jià)理論來指導(dǎo)雙邊市場(chǎng)，但在雙邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐中卻普遍存在與傳統(tǒng)定價(jià)準(zhǔn)則背離的現(xiàn)象。產(chǎn)生這種背離的主要原因來自網(wǎng)絡(luò)外部性和多產(chǎn)品定價(jià)理論。正確的定價(jià)策略需要考慮到雙邊市場(chǎng)本身的特征，其價(jià)格結(jié)構(gòu)受交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格質(zhì)量的敏感程度、產(chǎn)出成本以及同一側(cè)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等因素共同影響。

關(guān)鍵詞：雙邊市場(chǎng)；定價(jià)策略；價(jià)格結(jié)構(gòu)；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

Research on Competitive Pricing Strategy in Two-sided Markets

Abstract: Price Structure is an important start point in research of two-sided markets. Competitive pricing strategy should work on platform enterprises and it’s behaved directly. We like to direct two-sided markets use e*isting price theory customarily but there is much phenomenon deviate from traditional pricing rule. The cause of this devia
……（新文秘網(wǎng)http://m.jey722.cn省略1055字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
在沒有收益，將來似乎也沒有收費(fèi)或者捆綁銷售其他產(chǎn)品的可能。任何商家都不能賠本經(jīng)營(yíng)，那這些賠本的產(chǎn)品如何讓商家獲利呢？?jī)r(jià)格脫離邊際成本是雙邊市場(chǎng)的一個(gè)重要特征，但我們看到的仍只是表象，為什么會(huì)形成這樣的價(jià)格結(jié)構(gòu)，如何制定具體的價(jià)格策略更有利于競(jìng)爭(zhēng)以及如何對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)制正是本文研究的問題。
2 文獻(xiàn)述評(píng)
雙邊市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)組織理論中受到關(guān)注較多的一個(gè)領(lǐng)域。近期的文獻(xiàn)已經(jīng)包括了大部分的特定產(chǎn)業(yè)并且有了一種“當(dāng)你看到時(shí)你就知道一個(gè)雙邊市場(chǎng)”的味道。所謂雙邊市場(chǎng)是這樣一種特定的市場(chǎng)——它們以平臺(tái)為核心, 吸引不同類型的參與者, 通過鼓勵(lì)參與者之間的交往或交易獲取利潤(rùn)。幾乎所有關(guān)于雙邊市場(chǎng)的研究都會(huì)涉及價(jià)格結(jié)構(gòu)問題。早期的研究通�；谀骋惶囟ㄊ袌�(chǎng)，如Ba*ter(1983)對(duì)銀行卡交換費(fèi)進(jìn)行了研究，清晰的闡述了交換費(fèi)與一般壟斷價(jià)格的區(qū)別。Rochet和Tirole (1999)也研究了壟斷卡組織交換費(fèi)定價(jià)機(jī)制和反額外收費(fèi)規(guī)則對(duì)社會(huì)福利的影響。
Rochet和Tirole(2003)首先給出了粗略的定義：雙邊（更一般的說是多邊）市場(chǎng)是一個(gè)或幾個(gè)允許最終用戶交易的平臺(tái)，通過適當(dāng)?shù)膹母鞣绞杖≠M(fèi)用使雙邊（或多邊）保留在平臺(tái)上。也就是說，平臺(tái)吸引各方當(dāng)他們?cè)噲D獲得（或至少不失去）錢。進(jìn)而Rochet和Tirole(2004)給出了如下的雙邊市場(chǎng)定義：考慮一個(gè)對(duì)每次交易收費(fèi)的平臺(tái)，向買者和賣者分別收取aB和aS的費(fèi)用。如果已實(shí)現(xiàn)的交易量D僅依靠總價(jià)格水平a=aB+aS，即交易量對(duì)總價(jià)格水平a在買者和賣者之間的再分配不敏感，那么雙方之間交易的市場(chǎng)是單邊的(one-sided)。相反如果a保持不變而交易量D隨aB變化，那么市場(chǎng)是雙邊的。這個(gè)定義從經(jīng)濟(jì)研究的角度來看可以看作是一個(gè)假設(shè)前提。通過這個(gè)假設(shè)可以很容易的理解雙邊市場(chǎng)中的一個(gè)主要切入點(diǎn)：總價(jià)格不變前提下的價(jià)格結(jié)構(gòu)安排。這個(gè)切入點(diǎn)直接或間接的影響當(dāng)前雙邊市場(chǎng)分析中的系列問題，如平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)管制、社會(huì)福利等。Roson(2004)把雙邊市場(chǎng)定義為銷售特殊服務(wù)，允許雙（或多）邊在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)交易，并被第三方管理的市場(chǎng)。同Rochet和Tirole的定義類似，Roson也強(qiáng)調(diào)價(jià)格結(jié)構(gòu)安排直接影響市場(chǎng)均衡。Hagiu(2006)指出，雙邊或多邊市場(chǎng)是這樣的一類市場(chǎng)，其中的公司需要使截然不同但重視其他方的參與的兩個(gè)或更多消費(fèi)者_(dá)保留在平臺(tái)上以獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
現(xiàn)有研究中大多數(shù)關(guān)注純使用外部性，但早期和近期的文獻(xiàn)也分析了只考慮會(huì)員外部性的極端例子，比如Armstrong (2004) 建立了一個(gè)基于會(huì)員外部性的壟斷平臺(tái)和競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)定價(jià)模型，平臺(tái)對(duì)兩邊收取注冊(cè)費(fèi)或者實(shí)行兩步收費(fèi)。他的重要貢獻(xiàn)就是解釋了平臺(tái)為什么對(duì)一邊用戶免費(fèi)甚至虧本提供服務(wù)的原因。當(dāng)雙邊事后交易時(shí)，固定成本是沉沒的所以是不相關(guān)的。這暗示著固定費(fèi)用的結(jié)構(gòu)是值得注意的。平臺(tái)的利潤(rùn)、交易量和社會(huì)福利都依靠固定費(fèi)用。對(duì)于這一觀點(diǎn)Wright (2003)給出了一個(gè)生動(dòng)的例子：持卡人可能無法從持有卡獲得任何的特殊交易剩余。而如果她必須付年費(fèi)或從使用卡承擔(dān)一個(gè)交易成本，她首先不想持有一張卡，相應(yīng)的投資被商家事后的額外費(fèi)用阻礙了。Armstrong (2005)的分析認(rèn)為均衡狀態(tài)下決定價(jià)格結(jié)構(gòu)范式的因素有三個(gè)：_間交叉外部性的大小，固定收費(fèi)或單位交易收費(fèi)以及單歸屬和多歸屬。特別指出在壟斷情況下固定費(fèi)用和單位交易收費(fèi)情況下的最優(yōu)價(jià)格結(jié)構(gòu)是無差別的。
Rochet和Tirole(2005)的分析顯示平臺(tái)的一邊中可能使用的終端用戶規(guī)模會(huì)影響價(jià)格結(jié)構(gòu)。實(shí)質(zhì)上就前面已經(jīng)討論過的“先有雞還是先有蛋”的問題。Armstrong (2004)給出關(guān)于三個(gè)不同的雙邊市場(chǎng)的理論模型：壟斷的平臺(tái)；單歸屬的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)模型；以及一個(gè)多歸屬平臺(tái)的“競(jìng)爭(zhēng)瓶頸”的模型。并提出三個(gè)主要因素決定均衡狀態(tài)下的雙邊價(jià)格范式：(i)_的交叉外部性的相對(duì)規(guī)模，(ii)征收固定費(fèi)用還征收單位交易費(fèi)用，和(iii)單歸屬還是多歸屬。Parker和Alstyne(2005)給出了一個(gè)基于經(jīng)典經(jīng)濟(jì)理論的正式雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性模型。通過模型得出三個(gè)結(jié)論：第一，即使沒有競(jìng)爭(zhēng)，公司能夠理性的投資一個(gè)他打算永遠(yuǎn)銷售的產(chǎn)品。第二，我們區(qū)別滿足供給者和消費(fèi)者的不同的市場(chǎng)，并顯示兩者中任何一個(gè)都能成為免費(fèi)產(chǎn)品的候選。第三，產(chǎn)品通過市場(chǎng)進(jìn)行耦合增加公司的利潤(rùn)的同時(shí)也能增加用戶福利。
對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究通常是政策制定者所需要的。Evans(2002)專門討論了雙邊市場(chǎng)中的反壟斷問題。他認(rèn)為對(duì)于雙邊市場(chǎng)價(jià)格不會(huì)也不能隨各邊的邊際成本變動(dòng)。最優(yōu)的價(jià)格水平、價(jià)格結(jié)構(gòu)和投資戰(zhàn)略必須要能夠收獲兩邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。通過對(duì)雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析我們可以看出這種市場(chǎng)組織中競(jìng)爭(zhēng)不一定能夠有效的提高資源使用效率，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)社會(huì)福利效率的改進(jìn)也沒有產(chǎn)生太多的影響。競(jìng)爭(zhēng)可能引發(fā)的多歸屬問題還能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)的外部性，這與基于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論似乎是矛盾的。
3 平臺(tái)企業(yè)定價(jià)影響因素分析
通過對(duì)實(shí)際的雙邊市場(chǎng)平臺(tái)的觀察我們可以看到這樣一個(gè)現(xiàn)象：平臺(tái)只向一邊收費(fèi)或主要向一邊收費(fèi)，而對(duì)另一邊收費(fèi)很低。兩邊的價(jià)格結(jié)構(gòu)安排和他們的邊際成本是不一致的。如果平臺(tái)決定向兩邊同時(shí)收取和邊際成本相當(dāng)?shù)膬r(jià)格，平臺(tái)很可能會(huì)失去它的吸引力。因此通過補(bǔ)償一邊以達(dá)到吸引該邊的目的，這種補(bǔ)償對(duì)另一邊來說可能是無關(guān)緊要的，但平臺(tái)可以通過向另一邊收費(fèi)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的利潤(rùn) (Hagiu,2006)，這是一種可行的價(jià)格結(jié)構(gòu)安排。雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)定價(jià)策略是建立 ……（未完，全文共12459字，當(dāng)前僅顯示2964字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《論文：雙邊市場(chǎng)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略研究》）