論文：雙邊市場中企業(yè)競爭性定價策略研究

論文：雙邊市場中企業(yè)競爭性定價策略研究

摘要：價格結(jié)構(gòu)問題是研究雙邊市場的關(guān)鍵切入點。對平臺企業(yè)而言，競爭性價格策略將直接影響其在市場中的表現(xiàn)。習慣上我們會用已有的定價理論來指導(dǎo)雙邊市場，但在雙邊市場競爭實踐中卻普遍存在與傳統(tǒng)定價準則背離的現(xiàn)象。產(chǎn)生這種背離的主要原因來自網(wǎng)絡(luò)外部性和多產(chǎn)品定價理論。正確的定價策略需要考慮到雙邊市場本身的特征，其價格結(jié)構(gòu)受交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、消費者對價格質(zhì)量的敏感程度、產(chǎn)出成本以及同一側(cè)市場的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等因素共同影響。

關(guān)鍵詞：雙邊市場；定價策略；價格結(jié)構(gòu)；競爭戰(zhàn)略

Research on Competitive Pricing Strategy in Two-sided Markets

Abstract: Price Structure is an important start point in research of two-sided markets. Competitive pricing strategy should work on platform enterprises and it’s behaved directly. We like to direct two-sided markets use e*isting price theory customarily but there is much phenomenon deviate from traditional pricing rule. The cause of this devia
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在沒有收益，將來似乎也沒有收費或者捆綁銷售其他產(chǎn)品的可能。任何商家都不能賠本經(jīng)營，那這些賠本的產(chǎn)品如何讓商家獲利呢？價格脫離邊際成本是雙邊市場的一個重要特征，但我們看到的仍只是表象，為什么會形成這樣的價格結(jié)構(gòu)，如何制定具體的價格策略更有利于競爭以及如何對相關(guān)的市場進行規(guī)制正是本文研究的問題。
2 文獻述評
雙邊市場是產(chǎn)業(yè)組織理論中受到關(guān)注較多的一個領(lǐng)域。近期的文獻已經(jīng)包括了大部分的特定產(chǎn)業(yè)并且有了一種“當你看到時你就知道一個雙邊市場”的味道。所謂雙邊市場是這樣一種特定的市場——它們以平臺為核心, 吸引不同類型的參與者, 通過鼓勵參與者之間的交往或交易獲取利潤。幾乎所有關(guān)于雙邊市場的研究都會涉及價格結(jié)構(gòu)問題。早期的研究通�；谀骋惶囟ㄊ袌�，如Ba*ter(1983)對銀行卡交換費進行了研究，清晰的闡述了交換費與一般壟斷價格的區(qū)別。Rochet和Tirole (1999)也研究了壟斷卡組織交換費定價機制和反額外收費規(guī)則對社會福利的影響。
Rochet和Tirole(2003)首先給出了粗略的定義：雙邊（更一般的說是多邊）市場是一個或幾個允許最終用戶交易的平臺，通過適當?shù)膹母鞣绞杖≠M用使雙邊（或多邊）保留在平臺上。也就是說，平臺吸引各方當他們試圖獲得（或至少不失去）錢。進而Rochet和Tirole(2004)給出了如下的雙邊市場定義：考慮一個對每次交易收費的平臺，向買者和賣者分別收取aB和aS的費用。如果已實現(xiàn)的交易量D僅依靠總價格水平a=aB+aS，即交易量對總價格水平a在買者和賣者之間的再分配不敏感，那么雙方之間交易的市場是單邊的(one-sided)。相反如果a保持不變而交易量D隨aB變化，那么市場是雙邊的。這個定義從經(jīng)濟研究的角度來看可以看作是一個假設(shè)前提。通過這個假設(shè)可以很容易的理解雙邊市場中的一個主要切入點：總價格不變前提下的價格結(jié)構(gòu)安排。這個切入點直接或間接的影響當前雙邊市場分析中的系列問題，如平臺之間的競爭、市場管制、社會福利等。Roson(2004)把雙邊市場定義為銷售特殊服務(wù)，允許雙（或多）邊在一個平臺內(nèi)交易，并被第三方管理的市場。同Rochet和Tirole的定義類似，Roson也強調(diào)價格結(jié)構(gòu)安排直接影響市場均衡。Hagiu(2006)指出，雙邊或多邊市場是這樣的一類市場，其中的公司需要使截然不同但重視其他方的參與的兩個或更多消費者_保留在平臺上以獲得經(jīng)濟價值。
現(xiàn)有研究中大多數(shù)關(guān)注純使用外部性，但早期和近期的文獻也分析了只考慮會員外部性的極端例子，比如Armstrong (2004) 建立了一個基于會員外部性的壟斷平臺和競爭平臺定價模型，平臺對兩邊收取注冊費或者實行兩步收費。他的重要貢獻就是解釋了平臺為什么對一邊用戶免費甚至虧本提供服務(wù)的原因。當雙邊事后交易時，固定成本是沉沒的所以是不相關(guān)的。這暗示著固定費用的結(jié)構(gòu)是值得注意的。平臺的利潤、交易量和社會福利都依靠固定費用。對于這一觀點Wright (2003)給出了一個生動的例子：持卡人可能無法從持有卡獲得任何的特殊交易剩余。而如果她必須付年費或從使用卡承擔一個交易成本，她首先不想持有一張卡，相應(yīng)的投資被商家事后的額外費用阻礙了。Armstrong (2005)的分析認為均衡狀態(tài)下決定價格結(jié)構(gòu)范式的因素有三個：_間交叉外部性的大小，固定收費或單位交易收費以及單歸屬和多歸屬。特別指出在壟斷情況下固定費用和單位交易收費情況下的最優(yōu)價格結(jié)構(gòu)是無差別的。
Rochet和Tirole(2005)的分析顯示平臺的一邊中可能使用的終端用戶規(guī)模會影響價格結(jié)構(gòu)。實質(zhì)上就前面已經(jīng)討論過的“先有雞還是先有蛋”的問題。Armstrong (2004)給出關(guān)于三個不同的雙邊市場的理論模型：壟斷的平臺；單歸屬的競爭平臺模型；以及一個多歸屬平臺的“競爭瓶頸”的模型。并提出三個主要因素決定均衡狀態(tài)下的雙邊價格范式：(i)_的交叉外部性的相對規(guī)模，(ii)征收固定費用還征收單位交易費用，和(iii)單歸屬還是多歸屬。Parker和Alstyne(2005)給出了一個基于經(jīng)典經(jīng)濟理論的正式雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性模型。通過模型得出三個結(jié)論：第一，即使沒有競爭，公司能夠理性的投資一個他打算永遠銷售的產(chǎn)品。第二，我們區(qū)別滿足供給者和消費者的不同的市場，并顯示兩者中任何一個都能成為免費產(chǎn)品的候選。第三，產(chǎn)品通過市場進行耦合增加公司的利潤的同時也能增加用戶福利。
對市場結(jié)構(gòu)的研究通常是政策制定者所需要的。Evans(2002)專門討論了雙邊市場中的反壟斷問題。他認為對于雙邊市場價格不會也不能隨各邊的邊際成本變動。最優(yōu)的價格水平、價格結(jié)構(gòu)和投資戰(zhàn)略必須要能夠收獲兩邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。通過對雙邊市場結(jié)構(gòu)的分析我們可以看出這種市場組織中競爭不一定能夠有效的提高資源使用效率，引進競爭對社會福利效率的改進也沒有產(chǎn)生太多的影響。競爭可能引發(fā)的多歸屬問題還能對消費者產(chǎn)生負的外部性，這與基于傳統(tǒng)經(jīng)濟理論的經(jīng)驗性結(jié)論似乎是矛盾的。
3 平臺企業(yè)定價影響因素分析
通過對實際的雙邊市場平臺的觀察我們可以看到這樣一個現(xiàn)象：平臺只向一邊收費或主要向一邊收費，而對另一邊收費很低。兩邊的價格結(jié)構(gòu)安排和他們的邊際成本是不一致的。如果平臺決定向兩邊同時收取和邊際成本相當?shù)膬r格，平臺很可能會失去它的吸引力。因此通過補償一邊以達到吸引該邊的目的，這種補償對另一邊來說可能是無關(guān)緊要的，但平臺可以通過向另一邊收費實現(xiàn)平臺的利潤 (Hagiu,2006)，這是一種可行的價格結(jié)構(gòu)安排。雙邊市場中平臺定價策略是建立 ……（未完，全文共12459字，當前僅顯示2964字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文：雙邊市場中企業(yè)競爭性定價策略研究》）