論文開題報告：雙邊市場的網(wǎng)絡團購供應鏈定價策略模型及協(xié)調(diào)機制

大學本科畢業(yè)論文(設計)開題報告
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課題名稱 雙邊市場的網(wǎng)絡團購供應鏈定價策略模型及協(xié)調(diào)機制

1、本課題的的研究目的和意義：
近年來“千團大戰(zhàn)”的局面說明了網(wǎng)絡團購的大爆炸。接著關于這方面的研究也層出不窮。本文通過對網(wǎng)絡團購、基于雙邊市場的定價策略和供應鏈協(xié)調(diào)機制這三個方面進行展開，提出基于雙邊市場的網(wǎng)絡團購供應鏈定價策略模型及協(xié)調(diào)機制。


2、 文獻綜述（國內(nèi)外研究情況及其發(fā)展）：
一、網(wǎng)絡團購的定義
網(wǎng)絡團購，是指一定數(shù)量的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團，以折扣購買同一種商品。這種電子商務模式可以稱為C2B(Consumer to Business)，和傳統(tǒng)的B2C、C2C電子商務模式有所不同，需要將消費者聚合才能形成交易，所以需要有即時通訊(instant messaging)和社交網(wǎng)絡(SNS)作支持。這種嶄新電子商務模式的始創(chuàng)者是美國的Groupon，其營運模式是每日推出一件商品(deal of the day)，如果通過網(wǎng)上認購這件商品的用戶達到指定數(shù)量，全部人就可以用特定的折扣價格購買這件商品，否則交易就告吹。若交易成功，Groupon就向
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者介紹了基于網(wǎng)絡銷售的創(chuàng)新團購業(yè)務模型，通過對一系列在團購領域上不斷創(chuàng)新的不同企業(yè)的討論分析，描述了團購的動態(tài)定價策略，評估基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售的商業(yè)模式的質(zhì)量相對于其他的新商業(yè)模式的不同，并得出關于他們的競爭力量在市場上的可持續(xù)性。[3]楊大蓉從美國Groupon團購模式的概念和特點出發(fā)，分析了該模式在我國的經(jīng)營現(xiàn)狀和存在問題，最后針對這些問題提出了團購網(wǎng)站營銷運作策略建議。[4] 吳國慶從我國網(wǎng)絡團購的概念出發(fā)，分析了團購網(wǎng)站的三個主要發(fā)展趨勢和特點，在此基礎上提出了我國團購網(wǎng)站主要的六種運營和盈利模式：（1）本地化經(jīng)營及商品直銷；(2)活動回扣；(3)商家展會；(4)廣告服務；(5)精品策略一售會員卡；(6)賣服務以降低運營成本等[5]。張成、吳映梅、魏強等人則針對當前團購網(wǎng)站倒閉現(xiàn)象和面臨轉(zhuǎn)型的問題，探討了網(wǎng)絡團購的動態(tài)定價策略和組織邊界等問題，從關系式交易視角對網(wǎng)絡團購模式進行了分析，以期能夠為團購運營商提供些許指導性的意見。[6]鐘鑫的研究先對網(wǎng)絡團購進行了相關理論知識的介紹，進而以團購網(wǎng)站的退市浪潮為基點，分析了退市浪潮背后網(wǎng)絡團購發(fā)展的現(xiàn)狀，并從行業(yè)層面、供應商層面、團購網(wǎng)站層面和消費者層面分析了團購網(wǎng)站存在的問題和不足，并提出了促進網(wǎng)絡團購發(fā)展的對策與建議，以期更好地了解現(xiàn)狀和規(guī)劃未來。[7]


三、基于雙邊市場的網(wǎng)絡團購的定價策略研究綜述
1、雙邊市場的概念
雙邊市場這一概念自1833年美國掀起的“便士報紙”運動以來已有170多年的歷史。Rochet和Tirole對雙邊市場的定義為：“當平臺向需求雙方索取的價格總水平P=PB+PS不變時(PB為用戶B的價格，PS為用戶S的價格)，任何用戶方價格的變化都會對平臺的總需求和交易量產(chǎn)生直接的影響，這個平臺市場被稱之為雙邊市場。"[8]Rochet和Tirole認為在價格結(jié)構(gòu)上的任何變動都將影響到雙方對平臺的需求及其參與規(guī)模，并影響到交易總量。因此，他們在界定雙邊市場時，僅僅考慮了價格結(jié)構(gòu)在平衡雙邊用戶需求時的作用，而忽視了雙邊市場的間接網(wǎng)絡外部性特征。Armstrong根據(jù)對雙邊市場的特征分析，從網(wǎng)絡外部性的角度定義了雙邊市場：“兩組參與者需要通過中間平臺進行交易，并且一方的收益決定另一方參與者的數(shù)量�！钡�，該定義中的網(wǎng)絡外部性是指一邊用戶所得的網(wǎng)絡外部性收益隨著另一邊用戶數(shù)的增加而增加，而忽視了該邊市場規(guī)模對該邊的影響，雙邊市場的網(wǎng)絡外部性不僅取決于交易平臺另一邊用戶數(shù)，而且取決于交易平臺一邊同類用戶數(shù)，不僅具有交叉網(wǎng)絡外部性，同時具有自網(wǎng)絡外部性。 [9]黃民禮在對上述兩種定義進行綜合的基礎上，把雙邊市場界定為：若某種產(chǎn)品或者服務的供求雙方之間具有交叉網(wǎng)絡外部性而使得平臺企業(yè)將買賣雙方同時凝聚到一個交易平臺，如果平臺企業(yè)向買賣雙方收取的總價格為P=PB+PS(PB和PS可以為零或者負數(shù)，P大于零)，這說明PB或PS直接影響平臺企業(yè)的總需求和平臺實現(xiàn)的交易量。[10]
2、雙邊市場的特征
平臺企業(yè)的存在使雙邊市場具有獨特的經(jīng)濟特征，這些經(jīng)濟特征與傳統(tǒng)單邊市場有著顯著的區(qū)別。在對雙邊市場的特征進行研究時，程貴孫、陳宏民和孫武軍重點強調(diào)了雙邊市場具有交叉網(wǎng)絡性和相互依賴性的特征。[11]Roson在分析具體平臺產(chǎn)業(yè)的基礎上，重點指出了雙邊市場的網(wǎng)絡效應性。[12]Evans和Schmalensee從雙邊市場特征的角度對平臺產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織進行了分析。[13]
在對以上文獻的分析上，可以總結(jié)出雙邊市場主要特征有：
第一，交叉網(wǎng)絡外部性。所謂交叉網(wǎng)絡外部性是指一方的用戶數(shù)量將影響另一方用戶的數(shù)量和交易量。交叉網(wǎng)絡外部性是雙邊市場形成的一個前提條件，也是判斷該市場是否為雙邊市場的一個重要指標。
第二，價格的非對稱性。一筆交易的達成涉及平臺企業(yè)、買者和賣者三方。由上述分析可知，對平臺企業(yè)收取的價格總水平P=PB+PS，并且總價格水平需在雙邊市場的用戶之間進行合理分配，而不是按照價格等于邊際成本的原則確定，因此，在價格水平上會呈現(xiàn)出一定的傾向性，從而保障企業(yè)的利潤水平及社會福利水平。
第三，相互依賴性和互補性。雙邊市場的買方對平臺賣方提供的產(chǎn)品和服務存在需求，同樣，賣方對平臺中買方的產(chǎn)品和服務存在需求。只有雙邊用戶同時對所提供的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生需 ……（未完，全文共8465字，當前僅顯示2312字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文開題報告：雙邊市場的網(wǎng)絡團購供應鏈定價策略模型及協(xié)調(diào)機制》）