論文開題報(bào)告：基于體驗(yàn)營(yíng)銷的品牌忠誠(chéng)度研究——以化妝品品牌為例

大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告

學(xué)院 工商管理學(xué)院
專業(yè)年級(jí) 08級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷

設(shè)計(jì)（論文）題目 基于體驗(yàn)營(yíng)銷的品牌忠誠(chéng)度研究——以化妝品品牌為例
本課題國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)及意義：
近年來，體驗(yàn)營(yíng)銷一直是國(guó)內(nèi)外學(xué)者及專業(yè)人士研究的熱點(diǎn)，有關(guān)“體驗(yàn)”及“體驗(yàn)營(yíng)銷”的理論也日漸成熟。隨著經(jīng)濟(jì)及社會(huì)的發(fā)展，化妝品消費(fèi)也開始在人們的日常生活中占有重要的一席之地。然而目前關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷在化妝品行業(yè)的應(yīng)用探討仍較缺乏，因而本文將重點(diǎn)以化妝品品牌為例，探討如何運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷來提升顧客品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)問題。
畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)研究?jī)?nèi)容、擬解決的主要問題：
以體驗(yàn)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，來研究化妝品品牌忠誠(chéng)度提升的相關(guān)問題。
文獻(xiàn)綜述：
體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)理論：
1. 體驗(yàn)的定義
體驗(yàn)，英文e*perience，這一詞由來已久，在不同的學(xué)科領(lǐng)域也有著不同的定義和解釋。從“體驗(yàn)”的發(fā)展歷程和研究歷史來看，最先對(duì)其進(jìn)行界定和研究的是哲學(xué)、心理學(xué)和美學(xué)領(lǐng)域。
在哲學(xué)領(lǐng)域，體驗(yàn)是指主體把握世界的一種
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造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，通過讓人出乎意料、激發(fā)興趣和挑釁促使顧客進(jìn)行發(fā)散性思維和收斂性思維。（4）行動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷的目的是影響身體體驗(yàn)、生活方式并與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，通過升華顧客身體體驗(yàn)，向顧客展示不同的做事方式、生活方式并與之互動(dòng)。（5）關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷訴求于自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，希望別人對(duì)自己產(chǎn)生好感，讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)_。此外，還包含混合使用兩種或更多體驗(yàn)?zāi)K的混合式體驗(yàn)，以及從戰(zhàn)略角度出發(fā)而創(chuàng)造的一種同時(shí)包括感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等在內(nèi)的整合體驗(yàn)（也稱全面體驗(yàn)）。
3. 體驗(yàn)營(yíng)銷
體驗(yàn)營(yíng)銷在以下四個(gè)關(guān)鍵方面有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷：關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)；把消費(fèi)當(dāng)成一種整體的體驗(yàn)；認(rèn)為消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素既有理性因素也有感性因素；采用折中的方法。
4. 體驗(yàn)矩陣
表1 體驗(yàn)矩陣

體驗(yàn)媒介
傳播 標(biāo)識(shí) 產(chǎn)品 聯(lián)合品牌塑造 環(huán)境 網(wǎng)站 人
戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K 感官


情感 結(jié)合
思考 擴(kuò)展
關(guān)聯(lián) 與
行動(dòng) 收縮 分散
——施密特《體驗(yàn)營(yíng)銷——如何增強(qiáng)公司及品牌的親和力》之體驗(yàn)矩陣的戰(zhàn)略問題（2004）

品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)理論：
1. 品牌忠誠(chéng)度的定義
品牌忠誠(chéng)度，是指由產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)特定的品牌產(chǎn)生感情依賴，并表現(xiàn)出對(duì)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)有偏向性的行為反應(yīng)。
2. 品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)容
品牌忠誠(chéng)度具體包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠(chéng)度和態(tài)度忠誠(chéng)度。其中，行為忠誠(chéng)度，是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上表現(xiàn)為持續(xù)購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，但這種行為忠誠(chéng)產(chǎn)生的原因可能是由于消費(fèi)者對(duì)該品牌有著內(nèi)在的好感，也有可能是由于促銷活動(dòng)、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買沖動(dòng)、轉(zhuǎn)換成本高等其他非情感偏好的因素造成的。態(tài)度忠誠(chéng)度，則是指某一品牌的特征、理念、文化等與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合，消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生了情感，甚至引以為豪，并將該品牌介紹給自己的朋友，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買的欲望和行為。

小結(jié)：意義
畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)研究方法、步驟及措施：
論文采用的研究方法主要有：
歸納與演繹相結(jié)合；理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合（理論分析為主，輔之以必要的實(shí)證研究）等方法。

步驟主要包括：
論文提綱：
摘要和目錄
1. 引言（600~800字）
研究背景、意義、內(nèi)容、化妝品行業(yè)的發(fā)展概況
2. 文獻(xiàn)綜述（1500~2000字）
2.1 體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)理論
2.2 品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)理論
2.3 本章小結(jié)
3. 體驗(yàn)營(yíng)銷與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系研究（1500~2000字）
3.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顧客需求
3.2 顧客品牌忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素
3.3 顧客體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響
3.4 本章小結(jié)
4. 基于體驗(yàn)營(yíng)銷的化妝品品牌忠誠(chéng)度研究（3000字左右）
4.1 化妝品消費(fèi)中的顧客體驗(yàn)需求分析
4.2 化妝品品牌顧客忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素分析
4.3 基于體驗(yàn)營(yíng)銷的化妝品品牌忠誠(chéng)度提升策略
4.4 本章小結(jié)
5. 結(jié)論與展望（600~700字）
5.1 研究結(jié)論
5.2 局限及展望
參考文獻(xiàn)

措施：
認(rèn)真踏實(shí)閱讀文獻(xiàn)，熟讀體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)書籍，充分理解施密特等學(xué)者的觀點(diǎn)，理解顧客忠誠(chéng)度的含義及其驅(qū)動(dòng)因素。
參考文獻(xiàn)：
【1】 [美]伯爾尼• 施密特. 體驗(yàn)營(yíng)銷——如何增強(qiáng)公司及品牌的親和力【M】.北京：清華大學(xué)出版社，2004.
【2】 [美]約瑟夫•派恩，詹姆斯•吉爾摩. 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（修訂版）【M】.北京：機(jī)械工業(yè)出版 ……（未完，全文共3964字，當(dāng)前僅顯示2002字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《論文開題報(bào)告：基于體驗(yàn)營(yíng)銷的品牌忠誠(chéng)度研究——以化妝品品牌為例》）