市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)位論文：網(wǎng)絡(luò)品牌個(gè)性維度研究—以購物網(wǎng)站的比較研究為例

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)位論文

網(wǎng)絡(luò)品牌個(gè)性維度研究
——以購物網(wǎng)站的比較研究為例
院 系：工商管理學(xué)院
專 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷系
屆 別：2008級(jí)

摘 要

網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為多數(shù)人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠�，網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站品牌的建設(shè)也逐漸被重視。每個(gè)購物網(wǎng)站都有屬于自己的市場(chǎng)地位和品牌個(gè)性。消費(fèi)者的購買偏好趨向于符合自己性格特征的品牌個(gè)性。鑒于現(xiàn)在的品牌個(gè)性維度量表在網(wǎng)絡(luò)品牌的運(yùn)用上存在局限性，以Aaker研究的個(gè)性維度量表為基礎(chǔ)，通過隨機(jī)抽樣和訪談法完成一手?jǐn)?shù)據(jù)的搜集，將數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析等一系列的分析，得出網(wǎng)絡(luò)品牌個(gè)性維度，并將這些詞語進(jìn)行描述，以此來給購物網(wǎng)站品牌一個(gè)較為合理科學(xué)的品牌個(gè)性維度。并且研究比較淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、凡客四大網(wǎng)站是否存在顯著性差異。


關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)，品牌個(gè)性，維度，品牌間差異


ABSTRACT


As online shopping has became one part of peoples daily life , more attention has been paid to the construct of online shopping brand. Every shopping website has their own market value and brand characteristic. Customers prefer to buy a brand fit with their characteristic. Consider the limit
……（新文秘網(wǎng)http://m.jey722.cn省略1087字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
了自己獨(dú)特的文化特征。并且每個(gè)品牌都在尋找著屬于自己市場(chǎng)定位。在當(dāng)今市場(chǎng)中，消費(fèi)者不單單是對(duì)價(jià)格因素的優(yōu)先考量，而是對(duì)個(gè)性的追求越來越明顯，這讓品牌個(gè)性的塑造更加迫不及待。尤其是以青年人為消費(fèi)主體的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站。年輕人有自己的自我主張，并且通過這種主張形成消費(fèi)者購買偏好。在這些因素的驅(qū)使下，以網(wǎng)絡(luò)為文化背景的品牌個(gè)性維度研究更為迫切。在品牌個(gè)性維度盛行的今天，網(wǎng)絡(luò)購物還沒有一個(gè)明確的品牌個(gè)性維度量表。本研究針對(duì)淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、京東商城四大購物網(wǎng)站的比較為例，研究出適合購物網(wǎng)站的品牌個(gè)性維度量表，并且研究不同網(wǎng)站間的品牌個(gè)性特征是否存在差異。



2文獻(xiàn)綜述
2.1 品牌個(gè)性
在追求個(gè)性化的年代，品牌個(gè)性的塑造越發(fā)的重要。早在上世紀(jì)六十年代初，伯利•B•加德納(Burleigh B Gardner)和西德尼丁•J•利維(Stdney J Levy)就認(rèn)識(shí)到了越來越明顯的產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)，從而提出了品牌個(gè)性。品牌個(gè)性的主要內(nèi)容是消費(fèi)者的人口特征，即可以從某一特定品牌的客戶的外在形象、此品牌的內(nèi)部工作人員、甚至是品牌聯(lián)想判斷出的性別、年齡、社會(huì)階層等人口特征(Levy，S1dneyJ.，1959)[1]。 廣告業(yè)大師奧格威也曾在品牌形象論中指出“最終決定品牌市場(chǎng)地位的不是產(chǎn)品間微小的差異，而是品牌的性格特征�！盤lummer(1985)認(rèn)為品牌所表現(xiàn)出的本質(zhì)和最終讓消費(fèi)者所接受的，所以能將某一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的特征就是品牌個(gè)性[2]。Keller(1993)支持的理論是品牌與人格特征相結(jié)合，品牌個(gè)性是對(duì)自我的一種表達(dá)，而對(duì)于品牌的接受者，品牌個(gè)性則提供某種形象[3]。 現(xiàn)在品牌個(gè)性的定義主要采用Jennifer L.Aaker (1997)的 ，他認(rèn)為，品牌個(gè)性是一組人類特征，這些特征由針對(duì)某一品牌的聯(lián)想得出[4]。 品牌個(gè)性是在品牌形象論的基礎(chǔ)上逐步演變過來的，1997年Aaker首先借鑒了人格特質(zhì)論中的“大五”模型，采用歸納法對(duì)品牌個(gè)性維度進(jìn)行研究，并且根據(jù)西方人的性格特點(diǎn)推出了系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表，該量表由五個(gè)維度組成，分別是“真誠、刺激、勝任、教養(yǎng)和粗獷”，以及十五個(gè)成分特征[5]。
品牌個(gè)性現(xiàn)在以人格特征為基準(zhǔn)，越來越貼近消費(fèi)者的消費(fèi)心理，像萬寶路香煙的品牌特征就是“_、野性、冒險(xiǎn)”配以西部牛仔的形象在消費(fèi)者心中更能產(chǎn)生共鳴，從而提升品牌的知名度，突顯自己的個(gè)性。

2.2 網(wǎng)絡(luò)品牌個(gè)性的塑造
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)，有關(guān)研究者將其定義為．網(wǎng)民自我意識(shí)中的品牌知識(shí)導(dǎo)致的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生的差異化反應(yīng)和關(guān)系[6]。與傳統(tǒng)的實(shí)體品牌口碑傳播相比，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有波及范圍大、傳播速度快、超越時(shí)空性、信息儲(chǔ)量大、溝通成本低、傳播匿名性等特點(diǎn)[7]。
網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播特點(diǎn)讓網(wǎng)絡(luò)品牌個(gè)性建設(shè)更加緊迫，有良好的傳播的途徑，符合消費(fèi)者的品牌個(gè)性更加容易吸引消費(fèi)者，同時(shí)要維護(hù)好品牌并堅(jiān)持自己的個(gè)性，否則很容易受到其他品牌的沖擊，隨著網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)，也會(huì)造成消費(fèi)者的流失。

2.3 品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者情感的影響
品牌通過產(chǎn)品風(fēng)格、品牌個(gè)性與消費(fèi)者建立深層次的情感溝通,使其對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感和認(rèn)同感,逐漸形成購買偏好從而成為品牌忠實(shí)的顧客群[8]。有關(guān)研究表明，品牌個(gè)性最大的內(nèi)涵是與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系：①許多學(xué)者認(rèn)為品牌個(gè)性可以創(chuàng)造情感性價(jià)值，是與消費(fèi)者建立關(guān)系的基礎(chǔ)[9]；②品牌個(gè)性是影響顧客滿意、顧客忠誠的主要要素[10]。
Schouten[11]認(rèn)為當(dāng)品牌個(gè)性越來越符合消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)與個(gè)性特征時(shí)，品牌越容易得到消費(fèi)者的共鳴，這讓消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生一種品牌認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者的情感需求，從而拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增加了消費(fèi)者的購買欲望。所以可以看出消費(fèi)的購買偏好于品牌個(gè)性，消費(fèi)者情感存在一定的一致性。國(guó)內(nèi)學(xué)者也研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更加偏好與自己性格相統(tǒng)一的品牌[12]。張俊妮等[13]學(xué)者進(jìn)行了品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性相關(guān)關(guān)系的實(shí)證研究，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)的品牌個(gè)性與品牌消費(fèi)的目標(biāo)人群的個(gè)性高度一致。品牌個(gè)性可以由其典型消費(fèi)者的個(gè)性投射而來。消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的高度認(rèn)同是源于人類對(duì)非人類化物質(zhì)的人性的傾向化。
消費(fèi)者的消費(fèi)偏好更加趨向于符合自己性格特征的品牌，品牌個(gè)性與消費(fèi)者的性格特征高度符合，品牌個(gè)性是與消費(fèi)者的情感溝通，品牌的個(gè)性直接影響到消費(fèi)者的消費(fèi)的購買偏好。

2.4 不同文化背景下品牌個(gè)性維度研究
當(dāng)品牌個(gè)性被提出后，圍繞品牌個(gè)性的相關(guān)研究就層出不窮，其中以品牌個(gè)性的內(nèi)涵和品牌個(gè)性維度的研究最為突出，這些研究也讓抽象的品牌個(gè)性概念被具體化，給以后的研究奠定了基礎(chǔ)，推動(dòng)了實(shí)際應(yīng)用。
當(dāng)學(xué)者在開始研究品牌個(gè)性維度時(shí)，大多數(shù)都借鑒從心理學(xué)領(lǐng)域的人類個(gè)性“大五”維度，加以提煉、修改和創(chuàng)新，形成了NEO 模型、大五原型等品牌個(gè)性模型[14]。隨著研究個(gè)性詞語的深入和完善，最終形成了人類個(gè)性的大五模型（Big Five），并擁有一套完整的測(cè)量量表。Aaker[14]開發(fā)的品牌個(gè)性框架和量表對(duì)研究者檢測(cè)跨文化背景下的品牌個(gè)性差異也有著重要的意義。她與日本、西班牙的學(xué)者合作研究發(fā)現(xiàn)跨文化的品牌個(gè)性維度間存在著差異。相對(duì)于美國(guó)獨(dú)特的特征“粗獷”，日本是“平和”，而西班牙則是“熱情”。 2003年，黃勝兵和盧泰宏[15]以儒家文化的發(fā)展作為基礎(chǔ)，研究出了極具中國(guó)文化色彩的量表，包括“仁、智、勇、樂、雅”五個(gè)維度。并且證實(shí)中、美、日三國(guó)的品牌個(gè)性在仁（Sincerity）、智（Competence）、雅（Sophisticated）這三個(gè)維度上具 ……（未完，全文共16967字，當(dāng)前僅顯示3051字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)位論文：網(wǎng)絡(luò)品牌個(gè)性維度研究—以購物網(wǎng)站的比較研究為例》）