畢業(yè)論文：連鎖企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究2

畢業(yè)論文：連鎖企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究2

摘 要
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式能夠方便產(chǎn)品企業(yè)監(jiān)督和認(rèn)證，有利于規(guī)范產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)渠道和保證產(chǎn)品質(zhì)量，還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)連鎖企業(yè)發(fā)展較快，卻存在著諸多的問(wèn)題，與進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外企業(yè)抗衡能力不足，要想擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。本文重點(diǎn)闡述我國(guó)連鎖企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題存在的不足方面及發(fā)展方向。希望能給我國(guó)的連鎖企業(yè)在抗擊國(guó)外的大型連鎖企業(yè)的過(guò)程中提供相應(yīng)的借鑒。

關(guān)鍵詞：連鎖企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 策略

Abstract
marketing of individual and collective through the creation and with others to e*change of products and value to meet the needs and desires of the social and management process. The chain can facilitate product enterprises and certification, conducive to standardizing products purchasing and marketing channe
……（新文秘網(wǎng)http://m.jey722.cn省略986字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
鎖經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)代流通方式,努力提高經(jīng)營(yíng)管理水平,全面增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
早在多年前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者就已經(jīng)開(kāi)始了一系列的對(duì)連鎖企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題發(fā)面的研究。行業(yè)涉及也非常的廣泛，不僅對(duì)連鎖企業(yè)的某一行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析和研究，也對(duì)整個(gè)連鎖企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了科學(xué)的預(yù)測(cè)。
黃朔（2004）曾在《淺析我國(guó)零售企業(yè)的現(xiàn)狀及策略》一文中指出連鎖經(jīng)營(yíng)的引入，為我國(guó)商業(yè)改革提供了一個(gè)好的機(jī)遇。實(shí)踐證明，通過(guò)連鎖能使大型零售業(yè)實(shí)力更強(qiáng)，并可發(fā)揮流通主渠道作用，有效地調(diào)控和引導(dǎo)消費(fèi)。而一部分經(jīng)營(yíng)管理不善的中小企業(yè)經(jīng)連鎖集中后，也能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。從短期內(nèi)看，連鎖經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)微薄，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這是大型零售企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵性的一步。
李逸（2008）也曾在《連鎖企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略突圍路漫漫》中指出連鎖模式是企業(yè)品牌快速擴(kuò)張的最有效商業(yè)模式之一，而商業(yè)模式和品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新是連鎖企業(yè)成功的關(guān)鍵。把傳統(tǒng)店鋪的營(yíng)銷(xiāo)模式, 用特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行復(fù)制。
而胡翠蘭（2009）在《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作策略探討》中指出：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)_不斷深入，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者，已將營(yíng)銷(xiāo)視為企業(yè)生死攸關(guān)的重要環(huán)節(jié)。
從國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)連鎖企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究來(lái)看，基本都是針對(duì)某行某業(yè)極強(qiáng)的一些細(xì)節(jié)化的論述，并沒(méi)有對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)行業(yè)的整體化的系統(tǒng)化的進(jìn)行研究報(bào)告，并且，多數(shù)連鎖企業(yè)也還沒(méi)有意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題對(duì)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展與運(yùn)營(yíng)的重要影響。
1.2研究的意義
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在于為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力，另一方面，回報(bào)是維護(hù)市場(chǎng)關(guān)系的必要條件，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報(bào)，從而使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。另外，要使企業(yè)能夠廣泛接受，并將這種營(yíng)銷(xiāo)思想和方式深入到企業(yè)的各個(gè)部門(mén)和員工，必須解決好操作性問(wèn)題，否則難于在企業(yè)廣泛推廣和應(yīng)用。何況任何理論的提出和應(yīng)用都有相應(yīng)的環(huán)境和條件。
隨著外資連鎖企業(yè)的大量涌入，我國(guó)連鎖企業(yè)由于受規(guī)模、質(zhì)量和技術(shù)等方面的制約，我國(guó)連鎖企業(yè)要想增強(qiáng)與外資連鎖企業(yè)的抗衡能力，就必須制訂出適應(yīng)自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，提高盈利水平。
本文從我國(guó)連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀及其存在一系列問(wèn)題著手，橫覽整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的各行各業(yè)，重點(diǎn)闡述連鎖企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的存在方面及其解決的方案。以期對(duì)我國(guó)連鎖企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施上給予有益的借鑒，并能從容應(yīng)對(duì)國(guó)外的大型連鎖企業(yè)帶來(lái)的沖擊，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)連鎖企業(yè)的平穩(wěn)、持久發(fā)展。
2、連鎖企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念
2.1連鎖經(jīng)營(yíng)的概念及其發(fā)展優(yōu)勢(shì)
　　 連鎖經(jīng)營(yíng)一般是指經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以共同進(jìn)貨或授予特許權(quán)等方式組織起來(lái)，共享規(guī)模效益的一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)制度。連鎖經(jīng)營(yíng)采取無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)，即統(tǒng)一店名，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一廣告，統(tǒng)一管理及統(tǒng)一核算(正規(guī)連鎖)的經(jīng)營(yíng)方式。
　　 連鎖經(jīng)營(yíng)的主要優(yōu)勢(shì)在于實(shí)現(xiàn)了零售業(yè)的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。連鎖企業(yè)的物流一般都具備系統(tǒng)化、合理化、標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，有相對(duì)合理的配送中心。其經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛，統(tǒng)一的物流管理使得連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以大幅度地降低采購(gòu)成本、銷(xiāo)售成本和送貨成本，提高了經(jīng)營(yíng)的效率。所以這種經(jīng)營(yíng)模式在全球被廣泛采用。但是，由于連鎖經(jīng)營(yíng)是一種店鋪的分散化經(jīng)營(yíng)，隨著外資的介入，國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。企業(yè)市場(chǎng)空間不斷被瓜分。擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，改善連鎖店鋪的管理，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間對(duì)我國(guó)連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。如果連鎖企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以更好地對(duì)連鎖店鋪進(jìn)行有效地管理，以較低的成本大大地拓展市場(chǎng)的范圍，增強(qiáng)企業(yè)的贏利能力。
2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念和分類(lèi)
2.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)成長(zhǎng)、發(fā)展的總設(shè)計(jì)和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定；第二部分是達(dá)成目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，而是一種具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向，一旦建立，不可輕易改變，且應(yīng)貫穿于企業(yè)一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的在于動(dòng)員企業(yè)資源在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。
2.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分類(lèi)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可分為４類(lèi)。第一類(lèi)為側(cè)翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開(kāi)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先市場(chǎng)，從側(cè)翼發(fā)動(dòng)“奇襲戰(zhàn)”，占領(lǐng)市場(chǎng)空隙的策略；第二類(lèi)為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場(chǎng)上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進(jìn)攻或不愿進(jìn)攻的市場(chǎng)部分的策略；第三類(lèi)為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進(jìn)攻，以保持其市場(chǎng)占有率的策略；第四類(lèi)為進(jìn)攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過(guò)分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的力量狀況，采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線(xiàn)上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的策略。
2.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂
將具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，努力使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，成為企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念，并保證這種活動(dòng)的持續(xù)性。此外，制訂戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于改變企業(yè)內(nèi)部因素，而不是企 ……（未完，全文共11643字，當(dāng)前僅顯示2770字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：連鎖企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究2》）