“市場調(diào)查報告”是對市場現(xiàn)狀(或趨勢)作出綜合分析的書面報告。它的寫作基礎(chǔ),則是“市場調(diào)查”,只有經(jīng)過深入的調(diào)查,才能真正把握市場行情,才能讓“市場調(diào)查報告”為企業(yè)營銷決策提供切實可*的依據(jù)。那么,市場調(diào)查從何處入手?如何有效地展開調(diào)查呢?
市場調(diào)查的核心是消費需求,必須準確地把握“已滿足的需求”與“潛在
的需求”這兩個要件。影響這兩個要件消長變化的因素是多方面的:從客觀上講,時空環(huán)境、市場價格、外貿(mào)情勢、社會購買力、產(chǎn)品適銷性等均起作用;從主觀上看,影響消費需求的主要因素,則是人們的消費心理。故而,要想切實地摸清“行情”,則必須對上述幾個方面作出全面、深入的調(diào)查研究。
一、時空環(huán)境調(diào)查
營銷活動的時空環(huán)境,對于人們的消費需求,具有直接的影響、制約作用,調(diào)查中應充分注意以下兩個要領(lǐng):
其一,不同地域的需求差異。
城市與鄉(xiāng)村、山區(qū)與平原、沿海與內(nèi)地……身處不同環(huán)境、條件下的消費者,其消費需求必有差異。小商販們常言:“土產(chǎn)進城
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日歷(包括掛歷、臺歷、歷書等)、報紙、期刊、賀年卡、中秋月餅等等,其經(jīng)營成敗,!霸诖艘慌e”,故而常被老百姓戲稱為“一錘子買賣”。近年來,每每元旦之后,書店門前“掛歷買一贈三”的招牌一再警示我們:此類商品的“需求量”,事前務(wù)必要摸得準、算得透,否則,必有風險。
二、市場狀貌的調(diào)查
所謂“市場狀貌”,是指市場營銷的常規(guī)狀態(tài)和基本面貌,它是購、銷雙邊活動的直接現(xiàn)實,反過來又是影響和制約購銷活動的客觀力量。決定市場狀貌的因素是多方面的,其中,市場價格、外貿(mào)情勢、社會購買力、產(chǎn)品適銷性等幾個方面,乃是形成特定“市場狀貌”的最基本的要素。市場狀貌的調(diào)查,實質(zhì)上就是以這四要素為主要對象的綜合調(diào)查。
“市場價格”的調(diào)查,應著眼于兩個方面:
其一,注意同類產(chǎn)品間的價格比較,尤其是競爭對手的價格動向。
其二,注意整個市場變化態(tài)勢,因為這種大面積的物價消長,極易引起產(chǎn)、銷之間的連鎖影響和牽動全局的市場波動,甚至引發(fā)消費者的“搶購”或“惜購”心理。比如,發(fā)生于上個世紀90年代初期的“搶購”風潮以及90年代后期的“疲軟”現(xiàn)象,均對市場經(jīng)營造成過巨大沖擊,甚至迫使不少企業(yè)破產(chǎn)、倒閉。這些教訓告誡我們:忽視了大市場的大變化,勢必被動挨打。
在全球經(jīng)濟一體化的大趨勢下,“外貿(mào)”常是“內(nèi)貿(mào)”的晴雨表:某一產(chǎn)品出口量增大,其內(nèi)銷行情看好;出口量減小,則內(nèi)銷也會隨之梗滯。而“進口”對內(nèi)銷的影響,則呈反方向變化。在我國已加入wto的背景下,未來幾年中,這種變化會日見明顯,因此“外貿(mào)情勢”的調(diào)查尤顯得重要。在“機遇”與“挑戰(zhàn)”并存的嚴峻時刻,高明的企業(yè)決策者總會在對外貿(mào)氣候的敏銳感應中捷足先登,迅速搶占市場。去年底,“夏利”轎車“一次性到位”的大幅度降價,也許就是一種高明舉措,試想,在未來國外轎 車大批量涌入之際,再去步“夏利”后塵者,還會擁有“夏利”那樣的市場嗎?
“社會購買力”,是影響消費需求的決定因素,如果有必要購買,且有強烈的購買欲望,卻買不起,那么這種“有質(zhì)而無量”的需求,則等于沒有需求(或成為“潛在需求”)。因此,要想準確把握消費需求量,則必須做好“社會購買力”調(diào)查。這種調(diào)查,宜著眼于三個方面:
其一,社會集團購買力。這種購買力,雖對整個社會市場不會發(fā)生太大影響,但對于某些特定行業(yè)、特定商品的經(jīng)營,卻能產(chǎn)生驚人的牽動力。例如,1995年之前,公款購買掛歷成風,由此而形成了空前的掛歷經(jīng)營高潮。之后,中央有關(guān)禁令頒行,掛歷市場驟然形成滯銷局面。
其二,城鄉(xiāng)居民購買力。這種購買力,是對整個社會大市場產(chǎn)生全方位影響的基本力量,應舍得花大力氣對其作出細致的調(diào)查和具體的分析。比如,手表、自行車、縫紉機的營銷長期處于疲軟狀態(tài),因其價格較低,城鄉(xiāng)居民均買得起且已基本滿足;而冰箱、空調(diào)則不然,雖其也在“疲軟”之列,但相當多的家庭(尤其是農(nóng)民家庭)尚不具備,因受“購買力”限制而無力購置。兩相比較不難看出,雖然兩者的“現(xiàn)實需求量”都不是太大,但后者的“潛在需求量”卻是十分可觀的,可以說這是一片尚待開發(fā)的蘊金藏玉的經(jīng)營領(lǐng)域,隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提高,其銷售前景會日趨看好。
其三,購買力的投向。購買力能否轉(zhuǎn)化為購買力動機與購買行為,與“購買力投向”密切相關(guān)。俗語云:“有錢花在刀刃上!钡珜τ诓煌鐣A層的消費者來說,這“刀刃”的內(nèi)涵卻千差萬別。比如,小市民熱衷于時裝、飲食、化妝品;而農(nóng)民則愛將大量資金投放于化肥、農(nóng)藥與耕作機械上,對于“飄柔”、“清逸”之類的誘惑,他們常會無動于衷。因此,細心地觀察、分析各類社會人群購買力投向,對于經(jīng)營決策具有特殊的指導意義。
最后談一下“產(chǎn)品適銷性”調(diào)查。一般說來,商品總有一定的經(jīng)濟壽命周期,總要在市場上經(jīng)歷試銷、暢銷、飽銷、減銷直至消亡 ……(未完,全文共4216字,當前僅顯示2130字,請閱讀下面提示信息。
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