服務(wù)品牌的管理

　　服務(wù)業(yè)的品牌管理與工業(yè)品牌完全不同，在服務(wù)行業(yè)，人就是品牌。
　　世人皆知，品牌管理始于消費(fèi)產(chǎn)品。在最初的工業(yè)時代，品牌的整個理念就是生產(chǎn)一系列質(zhì)量穩(wěn)定、價格統(tǒng)一的家居產(chǎn)品。在那之前產(chǎn)品還受摻假之害，要么牛奶里滿是臟水和白堊粉，要么果醬里滿是紅磚粉末。現(xiàn)在我們都想當(dāng)然地認(rèn)為所購品牌的產(chǎn)品肯定好用，不會傷害我們—即便是沒有他們所宣稱的那么好。當(dāng)然，處在尖端的it業(yè)、生物技術(shù)和制藥等行業(yè)都會犯錯誤。轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品讓人恐懼，垃圾食品可能的確害人，但盡管如此我們對所購買品牌的產(chǎn)品并沒有多少好抱怨的。
　　不一樣的服務(wù)業(yè)品牌
　　而服務(wù)業(yè)卻與工業(yè)品領(lǐng)域完全不同。
　　你可能有這樣的經(jīng)歷，在嚴(yán)寒中等了一個又一個小時，直到故障服務(wù)車終于趕到，處理你出毛病的車�；叵胍幌�，為什么銀行通常是貪婪和低能的代名詞？或者為什么電話公司根本不懂如何接電話？許多營銷人顯然誤解了服務(wù)品牌的管理，他們好像沒有抓住其服務(wù)品牌管理的真實(shí)含義。傳統(tǒng)營銷人員與產(chǎn)品一起長大。一旦產(chǎn)品經(jīng)過調(diào)查、設(shè)計(jì)、試制
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于高新科技文化與原有密切接觸的文化格格不入。有了信息技術(shù)銀行可以不用人員，不用紙張，消滅有形資產(chǎn)。但銀行沒有注意到，他們在消除上述東西時，也消除了與顧客的緊密聯(lián)系。雖然廣告宣傳持續(xù)不斷，但顧客發(fā)現(xiàn)與銀行打交道越發(fā)困難。這些就是英國和歐洲許多其他國家的銀行在近20年的經(jīng)歷。
　　所有這一切對顧客的沖擊是可怕的。沒有了人際關(guān)系，不與個人打交道，顧客和銀行之間的信任隨風(fēng)而逝了。
　　現(xiàn)在他們該怎么辦？許多大型金融服務(wù)組織認(rèn)識到他們與顧客關(guān)系不佳，都想少量增加運(yùn)營費(fèi)而重建良好的客戶關(guān)系。他們都在重建一個圍繞關(guān)系管理的系統(tǒng)，即每位顧客至少理論上可以與一位員工建立長期伙伴關(guān)系。這實(shí)際是改頭換面的分行經(jīng)理制度。有些銀行正考慮更進(jìn)一步，他們注意到一些聰明的商人如迪士尼和耐克都不斷強(qiáng)化其零售環(huán)境，并開始意識到他們的最主要區(qū)域有巨大的資源未經(jīng)充分開發(fā)。他們正考察把多余的分行變成社區(qū)中心、網(wǎng)吧、咖啡館和信息區(qū)，且都附帶銀行及其他金融服務(wù)設(shè)施。他們認(rèn)為一旦人們走進(jìn)來看一看，或許會購買。他們也必須努力訓(xùn)練員工善待顧客，甚至可以在這些地方派入關(guān)系經(jīng)理。許多銀行的業(yè)務(wù)已經(jīng)開始滿速運(yùn)轉(zhuǎn)了。
　　對許多銀行來說，在業(yè)務(wù)中找回服務(wù)元素卻是在逆當(dāng)前文化而行。自上世紀(jì)70年代中期開始，銀行都會把所有未來的希望寄托在對技術(shù)的掌握上。銀行已經(jīng)把對客戶的高接觸策略扔掉了，即便現(xiàn)在開始明白光靠高科技本身不靈，也較難達(dá)到高技術(shù)和高接觸的平衡。銀行清醒地認(rèn)識到他們?yōu)楹纹茐牧俗约旱钠放�，現(xiàn)在他們進(jìn)入了新的領(lǐng)域—金融服務(wù)業(yè)，希望引入新的更有效的品牌。英國的egg和smile，芬蘭的solo，法國的banque directe，德國的comdirect，西班牙的patagon和日本的japan net bank等都是此類。
　　最好的服務(wù)品牌為他們所提供的一切真心感到自豪。視顧客為人，不視其為“收益賺取單位”來服務(wù)，員工們也很高興�？傮w來說，員工們喜歡在這里上班是因?yàn)榭腿藗兌甲⒁獾竭@里的服務(wù)有多么優(yōu)質(zhì)。
　　這些都和傳統(tǒng)的消費(fèi)品營銷沒有關(guān)系。在這里廣告是沒有用的。服務(wù)營銷需要對內(nèi)部員工做宣傳。
　　服務(wù)型企業(yè)的品牌管理
　　服務(wù)型公司可以向足球隊(duì)、精英部隊(duì)，以及其他的相類似組織學(xué)習(xí)，他們都需要相互依靠，組成一支常勝隊(duì)伍。未來服務(wù)行業(yè)中品牌管理的學(xué)習(xí)典范應(yīng)該是英軍特種空勤隊(duì)（british army陣 special air service，一支基于互相支持的精英部隊(duì)），或者是巴西足球軍團(tuán)，而不是神女洗碗液（fairy liquid）。一定不能分散和獨(dú)立地管理服務(wù)品牌，不應(yīng)該和組織的其他活動隔離開，其力量來自于它其整個業(yè)務(wù)的中心地位。
　　而問題的核心在于，幾乎所有公司都由界限嚴(yán)格的不同部門組成，這與現(xiàn)實(shí)世界里的與客戶溝通的方式?jīng)]有任何聯(lián)系。“收益賺取單位”的概念只存在于企業(yè)總部計(jì)劃部門的概念里�，F(xiàn)實(shí)中只有通過處身客戶服務(wù)環(huán)境里，把業(yè)務(wù)視為一個整體，跨部門合作，才能為客戶提供有效服務(wù)。而公司結(jié)構(gòu)沒有考慮到這些。你注意到你從保險公司買保險和索賠時的不同了嗎？他們說話、行事方式和反應(yīng)速度都截然不同。買保險時，你是好人；索賠時，就懷疑你是騙子。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的保險公司實(shí)際上沒有內(nèi)部培訓(xùn)，沒讓員工了解他們代表什么，讓員工學(xué)習(xí)真正的公司標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度是什么。從賣保險單給顧客的一線銷售人員那里，主管信用風(fēng)險和信用詐騙的部門無法了解顧客的歷史、品行和誠實(shí)度。除非員工們作為一個相互依賴的整體進(jìn)行合作，否則你無法使他們親歷品牌。通過一系列垂直的部門你無法管理品牌，只有把各部門結(jié)合起來，才能有效管理。
　　最容易觀察的辦法就是審視品牌如何與其受眾聯(lián)系。在經(jīng)營良好，深 ……（未完，全文共3949字，當(dāng)前僅顯示1995字，請閱讀下面提示信息。收藏《服務(wù)品牌的管理》）