奢侈品的營銷策略分析

　　□ 作者：華中科技大學(xué)管理學(xué)院 李長江 汪艷霞 內(nèi)容摘要：以出國的方式購買奢侈品只是國人消費(fèi)奢侈品的途徑之一，奢侈品在我國市場的銷售表現(xiàn)也越來越好，隨著全球奢侈品搶灘京滬等大都市意味著我國成為國際大牌關(guān)注之地，可以說，我國的奢侈品消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨。奢侈品在我國極具發(fā)展?jié)摿�，如何把握我國消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而實(shí)施行之有效的營銷策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。
　　關(guān)鍵詞：奢侈 奢侈品 新式奢侈 品牌延伸
　　“奢侈”一詞來源于拉丁文“l(fā)u*us”，原意是指“極強(qiáng)的繁殖力”，這種極強(qiáng)的繁殖力通過“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等形式表現(xiàn)出來。
　　沃夫?qū)?#8226;拉茨勒(rowohlt verlag gmbh)在《奢侈帶來富足》（lu*us schafft wolhlstand）中這樣定義奢侈：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式，有新式奢侈(new-fashioned lu*ury)和舊式奢侈(old-fashioned lu*ury)之分。舊式奢侈即非創(chuàng)造性奢侈，表現(xiàn)為對稀有原料的消費(fèi)和耗用；新式奢侈是用智慧和知識來對待和使用各種原
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斗。他們并不是真正意義上的富翁，但是卻有敢于花費(fèi)明天錢的勇氣；他們并沒有太多的存款，但是這并不影響他們對富裕的生活方式的追尋，他們往往會不惜一切代價(jià)將錢花在一個(gè)地方，而在其他地方省吃儉用，這類奢侈品消費(fèi)就是沃夫?qū)?#8226;拉茨勒在《奢侈帶來富足》中定義的“切分奢侈”。
　　還有一部分人是由于面對突然降臨的財(cái)富，想尋找一種符號的象征，這是一種“炫耀性奢侈”。據(jù)社會學(xué)家的分析，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財(cái)富時(shí)，會毫不猶豫的選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品——來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位，社會學(xué)家認(rèn)為這是為了滿足財(cái)富突然增加之后的一種心理釋放，那種一擲千金的消費(fèi)方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。
　　我國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀分析
　　奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀
　　世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷、歐洲“反奢侈品”思潮、日本市場趨于飽和以及韓國市場的疲軟直接導(dǎo)致奢侈品全球銷售業(yè)績有所下跌，而亞洲人對奢侈品的普遍熱衷使奢侈品制造商在中國這個(gè)新興市場上看到了希望，我國不僅是極具潛力的新市場，也是目前看來尚未充分開發(fā)的最后一個(gè)大市場。
　　從30萬元一副的lotos眼鏡到1180萬元一輛的賓利豪華轎車，在我國都創(chuàng)造了銷售奇跡，這就證明了國人對奢侈品牌的強(qiáng)烈購買欲望。
　　奢侈品發(fā)展前景
　　法國巴黎百富勒的報(bào)告指出，中國已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。
　　《新財(cái)富》通過對九家奢侈品品牌代理商的采訪發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品牌近兩三年在我國市場的增長率都保持在80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們在全球其他國家和地區(qū)10%左右的增長率。2004年，我國奢侈品消費(fèi)額約占全球銷售額的12%，已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國。摩根士丹利預(yù)測，在未來5到10年內(nèi)，我國內(nèi)地的高檔奢侈品的消費(fèi)者規(guī)模將達(dá)到1億人，戶均擁有資產(chǎn)62萬元。日漸巨大的潛在消費(fèi)群和穩(wěn)步上升的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力足以成為世界奢侈品牌進(jìn)軍我國的充分理由，奢侈品的營銷也日趨受到關(guān)注。
　　奢侈品營銷策略研究
　　產(chǎn)品策略
　　據(jù)研究報(bào)告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營困境和增加盈利的種種原因，都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。
　　prada時(shí)裝在1993年的時(shí)候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場，這次冒險(xiǎn)讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個(gè)普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離，《世界商業(yè)評論》將這一必然結(jié)果稱為“沖動(dòng)的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險(xiǎn)，有各方面原因：
　　從消費(fèi)心理來分析，當(dāng)奢侈品信息通過營銷活動(dòng)到達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對以前的消費(fèi)行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費(fèi)的開始，但是產(chǎn)品線的不合理擴(kuò)展將會直接導(dǎo)致下一輪消費(fèi)者懷疑，從而再次改變消費(fèi)者行為。在奢侈品消費(fèi)過程中，消費(fèi)者除了關(guān)注這個(gè)東西好不好，更多的是關(guān)注這個(gè)東西配不配，是否吻合我們的生活方式。
　　從定位的取舍效應(yīng)來看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨(dú)一無二的身價(jià)，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競爭優(yōu)勢。
　　選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)20%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰(zhàn)略，同時(shí)降低企業(yè)既有活動(dòng)的價(jià)值，企業(yè)的模糊定位最終只會導(dǎo)致企業(yè)的衰亡。
　　價(jià)格策略
　　高價(jià)位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標(biāo)必然聯(lián)系起來，但是高價(jià)卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因?yàn)楦邇r(jià)位反映極品形象。
　　沃夫?qū)?#8226;拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4c”理論，沒有過分關(guān)注產(chǎn)品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西全部傳遞給消費(fèi)者，并在 ……（未完，全文共4316字，當(dāng)前僅顯示2180字，請閱讀下面提示信息。收藏《奢侈品的營銷策略分析》）