畢業(yè)論文：網(wǎng)絡(luò)品牌信任度影響因素分析

目錄/提綱：……
一、您信任的網(wǎng)絡(luò)品牌有______（填寫一個）
二、針對您所信任的網(wǎng)絡(luò)品牌選擇以下選項(xiàng)(答案打“√”）
2、我認(rèn)為該網(wǎng)絡(luò)品牌能為我提供了實(shí)用價值，滿足我的期望
5、我相信該網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品比實(shí)體店產(chǎn)品價格更優(yōu)惠
6、我相信該網(wǎng)絡(luò)品牌較其他品牌價格實(shí)在
7、我認(rèn)為該網(wǎng)絡(luò)品牌能兌現(xiàn)其服務(wù)承諾
8、如果產(chǎn)品發(fā)生意外，我認(rèn)為該網(wǎng)絡(luò)品牌能夠很好地解決相關(guān)問題
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畢業(yè)論文：網(wǎng)絡(luò)品牌信任度影響因素分析

中文摘要

伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，我國至2011年網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率都明顯增長，企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的比重逐年增大，網(wǎng)絡(luò)市場成為21世紀(jì)的營銷主流，網(wǎng)絡(luò)品牌競爭成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場競爭的核心。但同時網(wǎng)絡(luò)品牌信任機(jī)制的不健全，使得網(wǎng)絡(luò)品牌信任度影響因素成為網(wǎng)絡(luò)品牌建立所面臨的極迫切的課題。本文在文獻(xiàn)研究、開放式座談、問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用SPSS進(jìn)行探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌信任度的影響因素包括五各方面：質(zhì)量水平的可靠性因子、價格與售后服務(wù)的利他性因子、網(wǎng)絡(luò)品牌形象因子、消費(fèi)者認(rèn)同度因子、宣傳媒介的安全性因子，并根據(jù)這五個因素得出網(wǎng)絡(luò)品牌信任度影響因素的“五維”理論，從而為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的管理決策提出了建議。


關(guān)鍵詞
網(wǎng)絡(luò)品牌；信任度； 探索性因子分析； 主成分分析法


Abstract

With the development of e-commerce, the scale of Internet users and Internet penetration rate has increased significantly in 2011, Meanwhile, The proportion of Internet marketing which the enterprises take used of has been increasing year by year, Thus,the Network market becomes the marketing mainstream of 21st century ,and Network Brand becomes the core of the network market . But at the same time,The Trust mechanism of network bran
……（新文秘網(wǎng)http://m.jey722.cn省略1301字，正式會員可完整閱讀）……　
增網(wǎng)民5580萬�；ヂ�(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升了4個百分點(diǎn)，達(dá)到38.3% ；同時，2011年10月27日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布的《中國中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告（2011年上半年）》顯示，超過八成的受訪中小企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)辦公，接近一半的受訪中小企業(yè)擁有獨(dú)立網(wǎng)站或網(wǎng)店；以及《中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查報(bào)告（2011年上半年）》顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為中小企業(yè)使用率最高的營銷方式，受訪中小企業(yè)中在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行廣告和營銷推廣投入的比例達(dá)到了26.7%。

圖1：中國2011年網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率(CNNIC)
綜上的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)市場成為了21世紀(jì)的主流，越來越多的企業(yè)開始重視電子商務(wù)，利用網(wǎng)站或其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具開拓互聯(lián)網(wǎng)市場，網(wǎng)絡(luò)市場競爭日益白熱化，而簡單的網(wǎng)絡(luò)營銷工具已經(jīng)不能滿足企業(yè)的需要，網(wǎng)絡(luò)品牌成為許多企業(yè)體現(xiàn)核心競爭力獲取競爭優(yōu)勢的首要工具 。
然而，在電子商務(wù)總體向好的情況下，網(wǎng)絡(luò)品牌的信任度卻存在嚴(yán)重問題：數(shù)據(jù)顯示89.2%的網(wǎng)站訪問者擔(dān)心訪問假冒網(wǎng)站，且無法獲得確認(rèn)信息，86.9%的人會退出交易。缺乏網(wǎng)上交易信任感，信任機(jī)制不健全已成為傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)B2C、C2C、B2B等大浪潮中脫穎而出的重要阻礙。
可見，如何獲取網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信任已成為網(wǎng)絡(luò)品牌建立所面臨的極迫切的課題，成為電子商務(wù)發(fā)展中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場競爭的核心問題,更是本論文所要研究探討的問題。
1.2研究內(nèi)容
品牌是企業(yè)在消費(fèi)者心目中形成的獨(dú)特形象，塑造良好的品牌是當(dāng)今企業(yè)贏取成功市場的關(guān)鍵因素之一 。網(wǎng)絡(luò)品牌作為電子商務(wù)發(fā)展中的核心課題，其信任機(jī)制健全與否都會給整個網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場帶來無可估計(jì)的作用。
因而，本文的研究內(nèi)容包括以下兩個方面：
（1）影響網(wǎng)絡(luò)品牌信任度的關(guān)鍵因素研究
在文獻(xiàn)閱讀研究下，通過問卷調(diào)研，獲取數(shù)據(jù)，同時結(jié)合因子分析FA的研究流程，對數(shù)據(jù)進(jìn)行降維分析和探索性研究，從而分析出影響網(wǎng)絡(luò)品牌信任度的五大因素分別是：可靠性因子、利他性因子、認(rèn)同度因子、形象因子、安全性因子。
（2）網(wǎng)絡(luò)品牌信任度的多維度理論探索
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)品牌信任的結(jié)構(gòu)問題，在國外學(xué)者的研究中存在“一維”“二維”“三維”三種理論。而本文在降維分析研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)得出的影響網(wǎng)絡(luò)品牌信任度的五大關(guān)鍵因素，提出“五維”理論，即相應(yīng)的可靠性因子、利他維度、認(rèn)同維度、形象維度、安全維度。
1.3研究方法
通過對背景意義的充足闡述及研究內(nèi)容的確定，確定了本論文主題的研究方向，即影響網(wǎng)絡(luò)品牌信任度的關(guān)鍵因素分析，進(jìn)而得出本文的研究方法：
（1）文獻(xiàn)研究
文獻(xiàn)研究包括兩方面：第一，對數(shù)據(jù)處理分析方法的文獻(xiàn)探討，包括因子分析法和主成分分析法的相關(guān)解釋和說明，從而得出FA的研究流程；第二，對網(wǎng)絡(luò)品牌信任影響因素的文獻(xiàn)探討，包括對品牌信任的解釋和網(wǎng)絡(luò)品信任構(gòu)架目前國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的閱讀，從而形成整個論文思路。
（2）實(shí)地訪談
采取開放式座談，與消費(fèi)者圍繞“在您網(wǎng)絡(luò)購物中，哪些是您信任的品牌，您信任這些品牌的原因是什么”的問題進(jìn)行了深度訪談，結(jié)合頻數(shù)統(tǒng)計(jì)的方法，進(jìn)行相應(yīng)的刪選，初步構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)品牌信任度的影響因素。
（3）問卷調(diào)研
問卷調(diào)研分兩步驟進(jìn)行：
第一步，根據(jù)實(shí)地訪談的初步問卷，進(jìn)行預(yù)調(diào)查，刪除不符合分析的項(xiàng)目；第二步，正式調(diào)查，獲取問卷測量和數(shù)據(jù)。
（4）實(shí)證分析
通過對影響網(wǎng)絡(luò)品牌信任度因素的文獻(xiàn)研究、實(shí)地訪談和問卷調(diào)研，利用SPSS軟件進(jìn)行因子分析，將為分析和處理數(shù)據(jù)，得出影響網(wǎng)絡(luò)品牌信任度的五大關(guān)鍵因素，從個別到一般，并歸納總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)品牌信任度的“五維”理論及結(jié)構(gòu)圖。
第二章 相關(guān)理論和文獻(xiàn)
2.1因子分析法（Factor Analysis，F(xiàn)A）
因子分析法是一項(xiàng)用來找出多元觀測變量的本質(zhì)結(jié)構(gòu)、并進(jìn)行降維處理的技術(shù)。因而，EFA能夠?qū)⒕哂绣e綜復(fù)雜關(guān)系的變量綜合為少數(shù)幾個核心因子。
在運(yùn)用FA法的時候，可以借助SPSS統(tǒng)計(jì)軟件來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，流程如下：

圖2：FA流程
第一步：辨認(rèn)、收集觀測變量。由于所要提取的因子屬于隱藏變量，需要通過觀測變量進(jìn)行歸納分析，因而樣本規(guī)模的收集直接影響因素分析參數(shù)（因素負(fù)荷）的穩(wěn)定性。目前比較流行的評估樣本有三個指標(biāo)：絕對樣本規(guī)模，200為最低要求；樣本數(shù)與項(xiàng)目數(shù)之比，一般要求大于5；項(xiàng)目數(shù)與因子數(shù)之比，要求大于4 。
第二步：驗(yàn)證FA的協(xié)方差矩陣，也就是整個探索性因子分析前的效度檢驗(yàn)，主要采用Bartetts檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)，是下一步選擇提取因子法的必要條件。
第三步：選擇提取因子法。因子分析最常用的因子提取的有兩種：主成分分析法和主軸因子法 。主成分分析法和主軸因子法提取因子的程序基本相同，主要區(qū)別在于對觀察變量公因子方差的估計(jì)不同。
第四步：確定因子個數(shù)。因素的個數(shù)一旦確定，模型的擬合度也就確定了。比較適宜的因數(shù)個數(shù)m，滿足以下幾個條件：若抽取m-1個因素，模型對相關(guān)結(jié)構(gòu)的解釋度顯著下降；若抽取m+1個因素，模型對相關(guān)的解釋度無明顯改善，經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后，這m個因素意義清晰，易于解釋 。因而，因素個數(shù)的確定并不存在“唯一”“正確”“客觀”的答案，需要利用各種信息進(jìn)行主觀判斷。
確定因素個數(shù)可采用：Kaiser標(biāo)準(zhǔn)：因子特征值>1，表示一個因子所解釋的方差數(shù)，其值等于因子負(fù)載的平方和；碎石檢驗(yàn)法：曲線變平開始前的一個點(diǎn)是提取的最大因子數(shù)，該點(diǎn)前的因子就是最后所提取的。
第五步：解釋提取的因子。根據(jù)現(xiàn)實(shí)論文調(diào)查研究，對所提取的m個因子給以命名，并分析結(jié)果的實(shí)踐性作用。
2.2主成分分析法理論
由上述得知在選擇提取因子方法中，主軸因子和主成分分析程序基本相同，但由于論文目的是用最少的因子最大程度解釋原始數(shù)據(jù)的方差，因而舍棄主軸因子法，采用主成分分析。
2.2.1主成分分析法（Principal Component Analysis，PCA）
主成分分析首先是由K.皮爾森對非隨機(jī)變量引入的，爾后H.霍特林將此方法推廣到隨機(jī)向量的情形。主成分分析是數(shù)學(xué)上處理降維的一種方法，當(dāng)原變量之間存在一定的相關(guān)關(guān)系，即這這兩個原變量反映某一課題的信息有一定的重疊時，它設(shè)法將原來變量重新組合成一組新的互相無關(guān)的幾個綜合變量，同時根據(jù)實(shí)際需要從中可以取出幾個較少的綜合變量盡可能多地反映原來變量的信息的。
　　然而，從上述對因子分析的理論探討中，我們看出用主成分分析因素抽取之前必定要使得所有的原變量數(shù)據(jù)滿足KMO檢驗(yàn)和Bartletts檢驗(yàn)，得出變量間的相關(guān)性強(qiáng)弱。
　2.2.2KMO檢 ……（未完，全文共20309字，當(dāng)前僅顯示3652字，請閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：網(wǎng)絡(luò)品牌信任度影響因素分析》）