畢業(yè)論文：略論電視直銷廣告的監(jiān)管（以橡果國(guó)際為例）

目錄/提綱：……
一、電視直銷與電視直銷廣告……………………………………4
二、觀察電視直銷廣告的“病況”………………………………4
三、探求電視直銷廣告的“病因”…………………………………8
四、對(duì)癥下藥………………………………………………………11
（一）健全法律法規(guī)………………………………………………11
（二）完善行業(yè)自律………………………………………………15
（三）各方合作加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督………………………………………17
一、電視直銷與電視直銷廣告
一、觀察電視直銷廣告的“病況”
（一）電視直銷廣告的歷史和現(xiàn)狀
（二）電視直銷廣告的“病情”
2、采用現(xiàn)場(chǎng)演示這種看似真實(shí)的形式，用障眼法欺騙受眾
3、謊稱具有多種專利以及獲得過(guò)各項(xiàng)大獎(jiǎng)，有的同時(shí)請(qǐng)名人推薦
二、探尋電視直銷廣告的“病因”
1、受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，廣告活動(dòng)的參與者唯利是圖，見利忘義
6、行業(yè)自律機(jī)制不完善
三、對(duì)癥下藥
（一）健全法律法規(guī)
（二）完善行業(yè)自律
（三）各方合作加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督
……
畢業(yè)論文：略論電視直銷廣告的監(jiān)管（以橡果國(guó)際為例）


院（系） 　　　 文學(xué)院　　
專 業(yè) 　　 廣告學(xué)　 　　
屆 別 　　　 2012屆
摘 要

近年來(lái)，有關(guān)電視直銷等新型營(yíng)銷和服務(wù)方式引發(fā)的投訴量不斷上升，存在的問(wèn)題日益嚴(yán)重，受到人們的關(guān)注，為了使這個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)重新走上健康的發(fā)展之路，及時(shí)采取有效行動(dòng)已迫在眉睫。
電視直銷廣告的發(fā)展遇到了很多阻礙，虛假違法廣告比比皆是，違法現(xiàn)象屢禁不止，損害了消費(fèi)者的利益，引發(fā)信任危機(jī)，也把自身置于一個(gè)危險(xiǎn)的境地。虛假產(chǎn)品或服務(wù)信息橫行，主要原因有法制不健全、行業(yè)自律缺席、消費(fèi)者_(dá)意識(shí)弱和_行動(dòng)少、參與各方?jīng)]有有效合作等。我認(rèn)為治理要從整個(gè)廣告業(yè)的大處著眼，從小處著手。根據(jù)不同的原因，可以對(duì)廣告和產(chǎn)品根據(jù)不同類別進(jìn)行分別管理，注意厘清參與各方的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任，盡量完善相關(guān)法律法規(guī)，避免漏洞跟不清楚的地方，健全法律法規(guī)、推進(jìn)行政管理、完善行業(yè)自律，建立有效的自律機(jī)構(gòu)、增強(qiáng)消費(fèi)者_(dá)成功的信心、加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督和參與各方有機(jī)合作等方面措施，既要管得全，又要管得細(xì)。努力開辟適合我們國(guó)家電視直銷廣告業(yè)的健康發(fā)展之路。



關(guān)鍵詞：電視直銷 橡果國(guó)際 廣告監(jiān)管 健康 法律法規(guī)

ABSTRACT

In recent years, the volume of complaints caused by the TV direct sales, and other new marketing and services continue to rise, the e*istence of a growing problem, peoples atte
……（新文秘網(wǎng)http://m.jey722.cn省略1193字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
and enhance the confidence of the consumer advocates, and strengthen supervision and organic cooperation of all parties. To open up for our national TV direct to the healthy development of the advertising industry.


















Key words： Acorn International ,advertising regulation ,health

目 錄

摘 要 ……………………………………………………………… 1
ABSTRACT …………………………………………………………… 2
目 錄 ……………………………………………………………… 3
一、電視直銷與電視直銷廣告 …………………………………… 4
二、觀察電視直銷廣告的“病況” ……………………………… 4
(一)電視直銷廣告的歷史和現(xiàn)狀 ………………………………… 5
(二)電視直銷廣告的“病情” …………………………………… 6
三、探求電視直銷廣告的“病因”………………………………… 8
四、對(duì)癥下藥 ……………………………………………………… 11
（一）健全法律法規(guī) ……………………………………………… 11
（二）完善行業(yè)自律 ……………………………………………… 15
（三）各方合作加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督……………………………………… 17
結(jié) 語(yǔ) ……………………………………………………………… 19
注 釋 ……………………………………………………………… 19
參考文獻(xiàn) …………………………………………………………… 20
后 記 ……………………………………………………………… 21





一、電視直銷與電視直銷廣告

“太神奇了!你不會(huì)相信這是真的，但這的的確確是真的……只要拿起電話，它就是你的!還不快撥打熱線訂購(gòu)電話，只需一個(gè)電話，我們立刻送貨上門，你的生活就此改變……”午后的時(shí)光，或是深夜的熒屏上，電視購(gòu)物主持人常會(huì)如此亢奮、一連二三十分鐘地說(shuō)著類似臺(tái)詞。這便是電視直銷廣告的一種典型形式，實(shí)際上許多觀眾已經(jīng)在心里暗暗將它與“騙子廣告”劃上等號(hào)，一看到類似畫面，就會(huì)條件反射地?fù)Q頻道。網(wǎng)友們更是將這種疲勞轟炸式的推銷戲稱為“腦殘式”推銷。
電視直銷廣告是電視廣告的重要形式之一，它與電視直銷密不可分。所謂電視直銷，就是以電視為載體，集宣傳、組織、銷售于一體的社會(huì)商業(yè)性活動(dòng)，是媒體和商品零售業(yè)相結(jié)合的一種無(wú)店鋪銷售方式，它綜合了以往零售業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，又與信息時(shí)代的社會(huì)特征相結(jié)合，被稱為“零售業(yè)的第三次革命” [1]。電視直銷與電視直銷廣告是相互依存的，兩者總是形影不離。電視直銷廣告有兩種形式，一種是借助電視臺(tái)的影響，運(yùn)用多種藝術(shù)手段，竭力詳盡地對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行宣傳推銷的廣告形式，以節(jié)目形式選在收視率較高的頻道和時(shí)段插播；另一種是以現(xiàn)場(chǎng)直播的方式直接進(jìn)行售賣，在某一頻道滾動(dòng)播出。電視直銷大多以大眾化的家居、數(shù)碼等日常用品為主，經(jīng)營(yíng)模式主要有兩大類：一類是購(gòu)買電視臺(tái)時(shí)段經(jīng)營(yíng)的公司，另一類是各地電視臺(tái)自身成立的公司或?qū)I(yè)購(gòu)物頻道，這兩類經(jīng)營(yíng)模式有著較大的區(qū)別。前者如橡果國(guó)際、七星購(gòu)物等，電視直銷公司負(fù)責(zé)商品運(yùn)營(yíng)、節(jié)目制作、物流配送已近其他環(huán)節(jié)。各地電視臺(tái)自身成立的公司或?qū)I(yè)購(gòu)物頻道成為近年來(lái)電視直銷行業(yè)發(fā)展的一大特征。電視直銷和電視直銷廣告可謂唇齒相依，但現(xiàn)在這個(gè)看似蒸蒸日上行業(yè)，事實(shí)上卻已經(jīng)病入膏肓了，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從加強(qiáng)電視直銷廣告的監(jiān)管開始，對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范，以使其走上健康發(fā)展的道路。

一、觀察電視直銷廣告的“病況”

（一）電視直銷廣告的歷史和現(xiàn)狀
如今電視直銷和電視直銷廣告的經(jīng)營(yíng)套路日益暴露在公眾面前，各種亂象大有越演越烈之勢(shì)，專項(xiàng)調(diào)查顯示，僅有17.65％的人對(duì)電視購(gòu)物有明顯的信任。2009年的一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示：92.33％的網(wǎng)友不相信電視購(gòu)物廣告，93.04 ％的受調(diào)查網(wǎng)友對(duì)電視購(gòu)物廣告厭惡，消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物廣告的真實(shí)性普遍懷疑[2]。隨著消費(fèi)者在受騙次數(shù)和人數(shù)的上升，消費(fèi)者自我權(quán)益保護(hù)意識(shí)的日益增強(qiáng)，對(duì)電視直銷廣告產(chǎn)生了厭惡和抵觸情緒，而且與日俱增地強(qiáng)烈，隨之電視直銷和電視直銷廣告發(fā)展的天地被壓制得越來(lái)越小了。其實(shí)電視直銷在我國(guó)的歷史并不長(zhǎng)，我們簡(jiǎn)單回顧一下。1992年珠江電視臺(tái)最早推出“美的精品TV特惠店”電視購(gòu)物節(jié)目，風(fēng)光一時(shí)。但由于當(dāng)時(shí)電視購(gòu)物在產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)范操作等方面都存在這樣或那樣的問(wèn)題，快速興盛的背后是泡沫和急功近利，到1999年電視直銷產(chǎn)品“OK鏡致人失明”事件的曝光，電視購(gòu)物節(jié)目可以說(shuō)是跌到了谷底。在之后的幾年中，電視直銷一直沒(méi)有遇到適合它的機(jī)遇和發(fā)展，直到2003年，終于國(guó)外大型電視購(gòu)物公司巨頭來(lái)中國(guó)尋找商機(jī)，才又開啟了中國(guó)電視直銷的另一個(gè)春天。2003年2月，韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)與廣東電視臺(tái)合作推出“現(xiàn)代家庭購(gòu)物頻道”；2004年4月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與韓國(guó)CJ家庭購(gòu)物頻道共同投資1.6億人民幣成立了東方CJ商務(wù)有限公司，隨即推出“東方CJ家庭購(gòu)物” [3]；2006年3月，湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)購(gòu)物”頻道在湖南和南京推出，湖南衛(wèi)視首期投資一億元?jiǎng)?chuàng)辦了國(guó)內(nèi)第一家“全國(guó)連鎖、電視直播”的電視購(gòu)物公司，但隨著電視直銷業(yè)和電視直銷廣告的近似跨越式的發(fā)展，違法亂紀(jì)的形式也越來(lái)越五花八門，可謂舊溝未填新溝又現(xiàn)。在2005～2006年國(guó)家工商總局發(fā)布的消費(fèi)投訴分析中，電視直銷成了當(dāng)之無(wú)愧的“重災(zāi)區(qū)”，國(guó)家工商行政管理局下屬的12315、96315消費(fèi)投訴中心的統(tǒng)計(jì)表明，有關(guān)電視直銷的投訴高達(dá)2000件以上，平均每天就至少能接到這類投訴5起[4]。進(jìn)入2007年，電視直銷商品的質(zhì)量問(wèn)題更加突出，郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶和傅藝偉代言的鍋王“胡師傅”無(wú)煙紫砂鍋兩起虛假?gòu)V告相繼曝光，及之前央視披露“波麗寶”質(zhì)量問(wèn)題等事件，更是將電 ……（未完，全文共18635字，當(dāng)前僅顯示3352字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：略論電視直銷廣告的監(jiān)管（以橡果國(guó)際為例）》）