公共關(guān)系在保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究

公共關(guān)系在保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究

[摘要]：把保險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷置于公共關(guān)系視野之中來(lái)統(tǒng)攝、觀照市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定時(shí)期公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷自身發(fā)展的內(nèi)在要求。公共關(guān)系可以把保險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷從“術(shù)”的層次提升到了“戰(zhàn)略思想”的高度，即用公共關(guān)系的思想、理念來(lái)統(tǒng)攝、觀照市場(chǎng)營(yíng)銷，其核心就是要求企業(yè)組織在市場(chǎng)營(yíng)銷中要牢固樹(shù)立“形象”觀念，而不是單純的“銷售”觀念。一定的營(yíng)銷觀念的演變同公共關(guān)系的發(fā)展有著內(nèi)在的聯(lián)系。從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展演變與公共關(guān)系的發(fā)展變化中可看出，用公共關(guān)系統(tǒng)攝保險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有其歷史與邏輯必然，它必將使市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)全新的境界，并拓展公共關(guān)系自身發(fā)展的空間與領(lǐng)域。
[關(guān)鍵詞]：保險(xiǎn)企業(yè)； 公共關(guān)系； 市場(chǎng)營(yíng)銷

Public relations in the insurance business in the application of marketing research
(*** University)

[Abstract]: the insurance companies marketing place to unifying vision of public relations, marketing, contemplation a market economy develops to a certain period of public relations and marketing its own inherent requirement of the de
……（新文秘網(wǎng)http://m.jey722.cn省略1057字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
的首次應(yīng)用；隨后不久，深圳大學(xué)開(kāi)設(shè)了公共關(guān)系的職業(yè)培訓(xùn)；80年代中期，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始了對(duì)公共關(guān)系的探討，翻譯和撰寫相關(guān)書籍。公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，正式被引入中國(guó)。在上世紀(jì)九十年代初，盡管曾經(jīng)出現(xiàn)了一些波折和起伏，公共關(guān)系作為一門顯學(xué)逐漸獲得了人們的認(rèn)可，被包括企業(yè)和政府在內(nèi)的社會(huì)組織所應(yīng)用。
公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它們相互依存，相互_，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，它們結(jié)合得就越緊密。隨著公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，運(yùn)用現(xiàn)代公共關(guān)系的思想和理念統(tǒng)攝、觀照市場(chǎng)營(yíng)銷，從一個(gè)全新的角度來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃和實(shí)施開(kāi)始被一些企業(yè)界的有識(shí)之士所認(rèn)識(shí)，并逐步運(yùn)用于企業(yè)實(shí)踐。本文將就此進(jìn)行全面的論證與分析。
1.2 主要研究?jī)?nèi)容
在艾維•李創(chuàng)立公共關(guān)系的時(shí)候，公共關(guān)系是企業(yè)追求生產(chǎn)效率和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的新手段，于是，這一時(shí)期的公共關(guān)系的主要目標(biāo)、主要手段和功能，就是幫助企業(yè)對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)各種關(guān)系，緩解勞資沖突與矛盾，優(yōu)化生產(chǎn)管理，調(diào)動(dòng)員工的生產(chǎn)積極性，最大限度的提高勞動(dòng)生產(chǎn)率；對(duì)外幫助企業(yè)通過(guò)名稱的宣傳，提高知名度和美譽(yù)度，改善外部形象。20世紀(jì)50—70年代，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和行為方式都發(fā)生了重大變化，企業(yè)對(duì)公共關(guān)系的需求也發(fā)生了相應(yīng)的變化，從而使現(xiàn)代公共關(guān)系進(jìn)入一個(gè)全新的成熟發(fā)展時(shí)期。于是，公共關(guān)系在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)一需求”導(dǎo)向，即幫助企業(yè)了解市場(chǎng)需求，實(shí)施需求滿足，選擇整體營(yíng)銷策略及實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的過(guò)程中，不但形成了以事實(shí)原則、公眾原則和科學(xué)原則為核心的理論體系，使公共關(guān)系的理論更加系統(tǒng)和完善，而且也形成了以市場(chǎng)調(diào)查、計(jì)劃制定、組織實(shí)施和效果評(píng)價(jià)為主體的現(xiàn)代公共關(guān)系運(yùn)作模式，促進(jìn)了公共關(guān)系事業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。
本文在通過(guò)對(duì)公共關(guān)系的核心概念和基本理論研究的同時(shí)，并分析了公告關(guān)系的主要職能，運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法，列出了公共關(guān)系視野觀照保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的可能性與必要性，進(jìn)一步探討，最而規(guī)劃出用公共關(guān)系統(tǒng)攝保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷邏輯必然性。
公共關(guān)系如何運(yùn)用與保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中是公關(guān)學(xué)界一直存在爭(zhēng)議的問(wèn)題，正因?yàn)橛袪?zhēng)議，才有研究?jī)r(jià)值，筆者無(wú)意標(biāo)新立異，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，只是想把自己的一些思考與公關(guān)同仁們進(jìn)行和諧溝通，以期為公共關(guān)系的基本理論研究推波助瀾。
1.3 主要研究方法
本文主要采用的研究方法有文獻(xiàn)查找法，例證法，歸納總結(jié)法等等
第2章 公共關(guān)系的核心概念和基本理論
在二戰(zhàn)后的半個(gè)多世紀(jì)里，公共關(guān)系事業(yè)在實(shí)踐、理論和人才培養(yǎng)等各方面都取得了相當(dāng)大的進(jìn)展。公共關(guān)系所體現(xiàn)的現(xiàn)代意識(shí)正在深入影響社會(huì)生活的方方面面，而公共關(guān)系人員及公關(guān)顧問(wèn)的工作也得到了社會(huì)組織的承認(rèn)，公共關(guān)系作為社會(huì)的粘合劑和潤(rùn)滑劑正在發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。然而，對(duì)于公共關(guān)系及其作為學(xué)科的地位的爭(zhēng)論就從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。反對(duì)公共關(guān)系的人們總是指責(zé)公共關(guān)系沒(méi)有相對(duì)獨(dú)立的、純粹的理論體系和特有的技術(shù)手段，沒(méi)有相對(duì)確定的學(xué)科范圍和鮮明的專業(yè)個(gè)性。其實(shí)，這種指責(zé)雖有一定道理，但對(duì)真正的公關(guān)研究者來(lái)說(shuō)是不公平的。雖然公關(guān)理論沒(méi)有太多的抽象思辨，對(duì)理論的系統(tǒng)性、嚴(yán)密性和深?yuàn)W性的追求也不是公關(guān)理論的長(zhǎng)處，但經(jīng)過(guò)專業(yè)研究者幾十年卓有成效的研究，公共關(guān)系還是形成了自己的核心概念和基本理論，而且在這些核心概念和理論的基礎(chǔ)上，培育出了枝繁葉茂的公關(guān)大樹(shù)，并使之不斷地茁壯成長(zhǎng)起來(lái)，成為當(dāng)代最具活力和發(fā)展?jié)摿Φ膶W(xué)科。
2.1 公共關(guān)系的核心概念
我國(guó)關(guān)于公共關(guān)系學(xué)研究的邏輯起點(diǎn)的探索開(kāi)始于90年代初，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有明確提出邏輯起點(diǎn)這一學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)，只是潛含于“核心概念”的爭(zhēng)論中�！昂诵母拍睢钡难杏懼钥蓺w于邏輯起點(diǎn)探索之列，是山于對(duì)其界定實(shí)際上就含有邏輯起點(diǎn)的意味。例如，在全國(guó)通用的《公共關(guān)系學(xué)》教材中，熊源偉曾指出：“核心概念是學(xué)科理論體系的基石并作為一條主線貫串于整個(gè)學(xué)科的各個(gè)方面�！�。 許多學(xué)者正是在這個(gè)意義上參與了“核心概念”的曠日持久的爭(zhēng)辯。就此意義而言，“核心概念”無(wú)異于邏輯起點(diǎn)。而國(guó)內(nèi)公關(guān)學(xué)者對(duì)公共關(guān)系核心概念的看法可謂是眾說(shuō)紛紜，形象說(shuō)、傳播溝通說(shuō)、協(xié)調(diào)關(guān)系說(shuō)、參與說(shuō)等各執(zhí)一詞，自成體系，至今仍未形成統(tǒng)一而權(quán)威的觀點(diǎn)。還有一些學(xué)者則干脆回避這個(gè)問(wèn)題，把研究的重點(diǎn)放在對(duì)國(guó)外理論的介紹、借鑒以及在中國(guó)的應(yīng)用上。其實(shí)作為一門學(xué)科，當(dāng)然應(yīng)該有它的核心概念。挖掘公共關(guān)系學(xué)科的核心概念，凸顯其學(xué)科特色，乃是發(fā)展建構(gòu)公共關(guān)系學(xué)理論體系的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)對(duì)公共關(guān)系學(xué)研究的邏輯起點(diǎn)的探索，主要有下述幾種代表性觀點(diǎn)：
2.1.1 傳播說(shuō)
20世紀(jì)80年代我國(guó)出版的大量公共關(guān)系著作，主要是從傳播溝通的角度界定公共關(guān)系的。將公共關(guān)系學(xué)研究的邏輯起點(diǎn)定位于傳播范疇，這是中國(guó)公共關(guān)系學(xué)創(chuàng)階段一些學(xué)者的主要傾向。他們認(rèn)為；公共關(guān)系的理念與核心本質(zhì)在于利用傳播手段利技術(shù)，樹(shù)立組織良好形象，傳播組織良好形象，以獲取公眾的好感、支持與合作。對(duì)大眾傳播手段，小眾化傳媒，多渠道全方位的傳媒使用與把握是公共關(guān)系的獨(dú)特技術(shù)，從業(yè)的主要核心規(guī)范與行為。傳播的內(nèi)容是組織形象。傳播的受眾是相關(guān)受眾，一切和組織打交道的人、組織和_。傳播的符號(hào)是豐富多彩的。離開(kāi)傳播的公共關(guān)系是無(wú)法想象的。傳播是管理和協(xié)調(diào)的主要技術(shù)手段，技能。并研發(fā)出大量的公共關(guān)系傳播溝通技術(shù)。
大眾傳播事業(yè)、新聞學(xué)、組織傳播學(xué)、廣告學(xué)的發(fā)展，為其提供了理論基礎(chǔ)、傳播媒介和系統(tǒng)化的傳播模式；這種觀點(diǎn)，直接指向公共關(guān)系實(shí)踐的主要技術(shù)手段和行為規(guī)范，具有針對(duì)性同時(shí)，社會(huì)實(shí)踐獲益匪淺。例如，公共關(guān)系調(diào)查技術(shù)，企業(yè)新聞撰寫，信息發(fā)布，公眾聯(lián)絡(luò)與溝通。并對(duì)公共關(guān)系調(diào)查研 ……（未完，全文共12473字，當(dāng)前僅顯示2967字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《公共關(guān)系在保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究》）