旅游產(chǎn)品營銷渠道策略

目錄/提綱：……
（一）旅游銷售渠道的功能
（二）旅游營銷渠道對營銷計劃的影響
（三）旅游營銷渠道的特征
（一）直接渠道和間接渠道
（二）長渠道和短渠道
（三）寬渠道和窄渠道
（四）單渠道和多渠道
（一）旅游經(jīng)銷商
（二）旅游代理商
（三）其它旅游中間商
三、選擇旅游中間商的原則
（一）營銷渠道長度選擇
（二）營銷渠道寬度選擇
（一）渠道的合作與沖突
（二）渠道的協(xié)調(diào)
（三）渠道成員的激勵
（四）渠道成員的評估
（五）渠道的改進
五、旅游市場營銷渠道的發(fā)展趨勢
……

　　
　　旅游產(chǎn)品營銷渠道策略
　　【案例導(dǎo)入】
　　各國旅游企業(yè)渠道介紹
　　以什么樣的銷售渠道，將產(chǎn)品和服務(wù)銷售給最終顧客，是所有飯店營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。所謂銷售渠道，指幫助實現(xiàn)旅游產(chǎn)品或服務(wù)從供應(yīng)商向消費者轉(zhuǎn)移的一系列營銷或銷售組織。簡單的說，它是指飯店（作為供應(yīng)商）如何利用旅行代理商、旅游經(jīng)營商、旅游批發(fā)商、免費電話以及其它方式，向顧客銷售其服務(wù)。
　　處于同一地區(qū)國家的旅游分銷渠道的差異不是很大。美國人一般通過旅行代理商購買國際旅游產(chǎn)品，而在購買國內(nèi)旅游產(chǎn)品時，卻較少通過代理商。亞洲人和歐洲人對于任何旅行活動，都傾向于實現(xiàn)進行廣泛的咨詢。日本人喜歡依賴有完全組團能力和國外分銷網(wǎng)絡(luò)的大旅游經(jīng)營商。如果在對飯店的選擇中，旅游代理商和旅游批發(fā)商是主要的決策者或影響因素，飯店的銷售和銷售工作就應(yīng)該直接針對這些中間商。在許多國家，與旅游中間商合作來增加客房的銷售是至關(guān)重要的。
　　和歐洲相比較，美國的旅游代理商較為獨立，規(guī)模也較小，平均只有3到6名員工。在歐洲，集團式的旅游代理商聯(lián)號比較常見，而且每個代理商擁有很多旅行顧問。例如，英國5家最大的跨地區(qū)代理商聯(lián)號的銷售額，占全部代理商的一半；瑞典兩家主要代理商聯(lián)號控制著85％的代理商聯(lián)號市場，相當于全國零售總額的三分之一。隨著歐洲統(tǒng)一市場的形成，歐洲的旅游零售商將更加趨向于兼并聯(lián)合。
　　日本的旅_業(yè)由10家最大的旅游批發(fā)商控制，其中的5家也位于日本最大的前10位旅游代理商之中。日本游客購買一次旅行，可能會經(jīng)過4家旅游批發(fā)商；而美國的平均數(shù)是1.6家。日本旅游代理商組織和銷售旅游團，必須得到政府的批準，目前大約有800家代理商得到了許可執(zhí)照。這一要求的目
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、影響和特征
　�。ㄒ唬┞糜武N售渠道的功能
　　旅游銷售系統(tǒng)具有兩大功能，首先，能夠拓展遠離旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者和傳遞地點以外的銷售點的數(shù)量；其次，能在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)之前實現(xiàn)購買。具體來說，旅游銷售渠道的成員應(yīng)具有以下主要功能：
　　1.提供銷售點和便利的顧客可達性。其中包括為臨時購買或提前預(yù)定做準備。
　　2.信息功能。一方面分發(fā)宣傳冊等產(chǎn)品信息以供顧客選擇；另一方面搜集關(guān)于市場環(huán)境的市場調(diào)研和情報信息。
　　3.促銷功能。建立與顧客的交流，協(xié)助補充旅游產(chǎn)品提供者的促銷活動。
　　4.接觸功能。搜尋預(yù)期購買者并與其溝通，為其提供建議和購買幫助，如提供產(chǎn)品知識。
　　5.匹配功能。適當改變產(chǎn)品以使其符合購買者的需求，包括諸如分類組裝和組團等功能。
　　6.協(xié)商功能。通過與顧客協(xié)商，在價格和產(chǎn)品買賣等其他方面達成共識，從而使產(chǎn)品所有權(quán)或使用權(quán)轉(zhuǎn)移。
　　7.財務(wù)功能。接收銷售收入并將其轉(zhuǎn)移給旅游產(chǎn)品經(jīng)營主體。這一過程包括獲取和利用資金來彌補渠道工作成本。
　　8.輔助性服務(wù)功能。是指有時需提供的保險、防疫建議和護照辦理等輔助性服務(wù)。
　　9.反饋功能。接收和協(xié)助處理顧客投訴等。
　　10.風險職能，即營銷渠道成員尤其是旅游經(jīng)銷商承擔開展營銷活動的有關(guān)風險。
　　（二）旅游營銷渠道對營銷計劃的影響
　　旅游市場經(jīng)營渠道往往由多個組織或個人構(gòu)成，并表現(xiàn)為一個相對完整、穩(wěn)定的體系。該體系運作的好壞，對旅游企業(yè)營銷計劃執(zhí)行的效果甚至是整個旅游產(chǎn)品的流通過程都有重要的影響：
　　1.營銷渠道是旅游企業(yè)經(jīng)營活動得以開展的必要條件。與大多數(shù)企業(yè)一樣，旅游企業(yè)的生存和發(fā)展有賴于其自身經(jīng)營活動的循環(huán) (見圖8-1)。
　　購買原材料
　　旅游產(chǎn)品銷售
　　獲取資金
　　擴大再生產(chǎn)
　　旅游產(chǎn)品生產(chǎn)
　　圖8-1 旅游企業(yè)經(jīng)營活動循環(huán)圖
　　上圖所示的四個環(huán)節(jié)中，任何一環(huán)出現(xiàn)問題都會直接影響到旅游企業(yè)的整體經(jīng)營活動乃至生存和發(fā)展。而旅游企業(yè)在購買原材料、決定旅游產(chǎn)品生產(chǎn)及獲取資金三個方面可控制能力相對較強，對銷售環(huán)節(jié)則可控制因素較少。因為，旅游產(chǎn)品的銷售狀況除了產(chǎn)品自身能否滿足旅游需求外，還取決于營銷渠道能否及時地完成旅游產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。如果營銷渠道不合理或流通不順，即使旅游產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)對路，也難以產(chǎn)生價值。
　　2.合理選擇營銷渠道能增強旅游企業(yè)的營銷實力，擴大營銷效果。在實際經(jīng)濟活動中，僅依靠企業(yè)自身的有限力量往往難以取得良好的營銷效果，而通過合理選擇營銷渠道，建立由多個組織或個人構(gòu)成的 “利益共同體”，能聯(lián)合多家機構(gòu)的營銷力量，為一個共同的營銷目標服務(wù)。而且，營銷渠道一經(jīng)確立就不會輕易改變，各營銷組織在長期合作中密切配合、協(xié)調(diào)發(fā)展，將拓展 “利益共同體”營銷活動的外延和內(nèi)涵。
　　3.科學(xué)的營銷渠道模式有利于旅游企業(yè)擴大銷售收人，樹立市場形象。一方面，合理選擇營銷渠道可以擴大旅游產(chǎn)品的銷售量，加快旅游產(chǎn)品的流通速度，加速資金的周轉(zhuǎn)，從而使旅游企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟效益；另一方面，健全的營銷渠道體系能形成單個企業(yè)營銷活動難以產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，從而在更大范圍的公眾心目中樹立旅游企業(yè)的整體形象，迅速提高企業(yè)的知名度和美譽度。
　�。ㄈ┞糜螤I銷渠道的特征
　　良好的旅游產(chǎn)品銷售渠道系統(tǒng)應(yīng)具有以下特征：
　　1.連續(xù)性。旅游企業(yè)所選擇的旅游銷售渠道應(yīng)能夠保證旅游產(chǎn)品連續(xù)不斷地從生產(chǎn)領(lǐng)域，經(jīng)流通領(lǐng)域，最終進入消費領(lǐng)域。在此期間旅游經(jīng)銷商應(yīng)盡可能避免脫節(jié)、阻塞和不必要的停滯現(xiàn)象，否則不僅中間商要發(fā)生損失，旅游企業(yè)也會失去良機甚至信譽。連續(xù)性明顯是良好旅游產(chǎn)品銷售渠道的首要特征。例如，在我國連續(xù)的幾次 “五一”、“十一” 假日旅游中出現(xiàn)的由于組團社與地接社承諾的嚴重脫節(jié)而引發(fā)的高投訴現(xiàn)象，不僅損害了旅游者的切身利益，而且使旅游市場受到了重創(chuàng)，部分旅游企業(yè)信譽嚴重受損。
　　2.輻射性。旅游銷售渠道的輻射性直接影響著旅游企業(yè)產(chǎn)品的市場覆蓋面和_程度。旅游企業(yè)選擇中間商的多少，以及中間商的輻射和經(jīng)營能力都影響旅游企業(yè)產(chǎn)品的市場覆蓋面的大小和市場_力的強弱。旅游中間商多且有次級中間商支持，旅游企業(yè)的市場機會就會明顯增加。但由于旅游企業(yè)的性質(zhì)不同、規(guī)模不一、營銷目標不同等，使得即便同一種旅游產(chǎn)品，對市場的覆蓋也不可能完全一樣。
　　3.配套性。旅游產(chǎn)品的組合性，要求旅游銷售渠道同時兼有營銷活動所需要的各種配套功能。旅游中間商除具有買賣交易能力外，還應(yīng)具有促銷、運輸、開發(fā)市場等配套功能，這樣才能保證旅游產(chǎn)品順利地完成由生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，才能更有針對性地滿足多種旅游消費者的需要，實現(xiàn)旅游企業(yè)的營銷目標。
　　4.經(jīng)濟效益理想。旅游企業(yè)在選擇、確定銷售渠道時，應(yīng)當盡可能以較少的耗費獲得較高的收益，實現(xiàn)理想的經(jīng)濟效益。具有良好經(jīng)濟效益狀態(tài)的旅游營銷渠道，應(yīng)該能夠降低旅游產(chǎn)品的流通和營銷費用。這要求旅游企業(yè)應(yīng)當謹慎選擇適量的中間環(huán)節(jié)和中間商為交易對象，以便加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)，提高資金的周轉(zhuǎn)效率，追求旅游營銷渠道綜合效益的最優(yōu)化。
　　三.旅游市場營銷渠道的類型
　　在經(jīng)營過程中，由于目標市場、旅游產(chǎn)品特點等不同，旅游企業(yè)必須采取相應(yīng)的營銷策略，從而使營銷渠道表現(xiàn)出不同的狀態(tài)或類型。一般來說，可分為以下幾種：
　�。ㄒ唬┲苯忧篮烷g接渠道。根據(jù)旅游企業(yè)是否通過中間商進行銷售活動，可以把旅游市場營銷渠道分為直接渠道和間接渠道。
　　1.直接渠道。又稱零級營銷渠道，即旅游企業(yè)不經(jīng)過任何一個中間商，直接將其旅游產(chǎn)品或勞務(wù)銷售給旅游消費者 (見圖8-2)。
　　旅游企業(yè) 旅游者
　　圖8-2 直接旅游營銷渠道
　　這種營銷渠道適用于時效性較強、直接銷售量較大的旅游產(chǎn)品以及消費者購買力相對穩(wěn)定的情況，如餐飲業(yè)多采用直接營銷渠道。采用直接渠道，旅游企業(yè)可以省去與中間商合作而支出的費用，并能及時獲得消費者需求變化等第一手信息，從而有利于旅游企業(yè)對營銷活動作 ……（未完，全文共17833字，當前僅顯示3208字，請閱讀下面提示信息。收藏《旅游產(chǎn)品營銷渠道策略》）