畢業(yè)論文：零售企業(yè)透過微博的營銷分析

畢業(yè)論文：零售企業(yè)透過微博的營銷分析

摘要
21世紀，是微博的時代，微博客的普遍應用已受到世界各地廣泛關注。企業(yè)家都在想方設法，善用微博這個新媒體工具。許多品牌產(chǎn)品都通過微博獲得了巨大的營銷效果，此外，很多微博網(wǎng)站也陸續(xù)利用微博這個新媒體來拓展企業(yè)知名度，獲取市場動態(tài)。因此，企業(yè)如何做好微博營銷已成為當前一個重要的話題。
本文通過全程觀察三家大型零售商的微博情況，以及綜合文本分析，結合一定的營銷理論，對三家零售企業(yè)在微博這個平臺上進行了全面分析，以探測微博基本功能的其中三項指標（知名度、使用率、用戶粘性）如何影響零售企業(yè)的營銷效果。最后，在各類分析的基礎上，對三家零售企業(yè)在微博的發(fā)展情況做出總結，并提出建議。

關鍵詞：微博；用戶粘性；知名度；使用率；新浪微博

ABSTRACT
In 21st century, it has been the age of microblog. The usage of it has been prevalent around the world and the entrepreneurs try to take good use of this new media. It can be seen that many brand products gain good marketing effect by microblog. Also, many microblog websites start to improve their populari
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戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。微博是繼視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站之后新興的開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務。
為了擴大企業(yè)影響力，讓更多人認識、了解企業(yè)文化，不少企業(yè)也紛紛開通微博。在這些企業(yè)的微博上，實時更新的除了促銷信息，還包括對于顧客的回饋活動。企業(yè)的微博既宣傳了自己的品牌，讓消費者充分了解及時信息，也在一定程度上拓寬了自己的營銷渠道。
業(yè)界人士稱，即使微博營銷目前仍以傳播媒介形式為主，沒有帶來直接的規(guī)模收入，但隨著用戶量的增加，以及手機、電子郵件的結合，其商業(yè)價值十分可觀。
義烏商人樓仲平指出，微博可分為三類：純商業(yè)微博、企業(yè)理念型微博、個人微博。純商業(yè)微博是利用微博對商業(yè)產(chǎn)品以及服務水平進行宣傳。企業(yè)理念型微博是對企業(yè)文化、企業(yè)品牌進行整體宣傳，從而樹立企業(yè)的良好形象。個人微博則是一本教科全書。
在中國，目前用戶最多、影響力最大、關注度最高的微博產(chǎn)品要算是新浪微博。2010年9月，新浪發(fā)布《中國微博元年市場白皮書》，當中指出，在門戶網(wǎng)站的微博產(chǎn)品中，新浪微博在知名度、使用率、首選率、滿意度、用戶粘性、權威性、吸引力、月度覆蓋人數(shù)、月度總訪問次數(shù)、月度總瀏覽時間十項指標上全面領先。截止至2010年6月30日，新浪微博的月度覆蓋人數(shù)達到4435.8萬，最多時占46.12%的份額，是同期騰訊微薄的3.4倍。 新浪微博在目前中國的微博客市場中占據(jù)著標桿地位。
有鑒于此，本文將會深入分析三家日用品制造零售企業(yè)如何利用新浪微博來營銷自己。這三家企業(yè)分別是一號店、聯(lián)合利華，以及寶潔。本文選取的三家企業(yè)都是市場上有名氣的企業(yè)，品牌不錯。它們的業(yè)務都涉及日用品，具有可比性。本文將參照新浪微博評價的十個指標，從中選取三個來進行研究。本文選取的指標分別是知名度、使用率，以及用戶粘性。


2文獻綜述
2.1國外研究回顧
全球第一個微博Twitter，發(fā)展迅速，至今己有六年歷史了。Twitter的持續(xù)增長，就像是新人類在每一個“熱潮”之后發(fā)現(xiàn)的服務。2009年2月，流量分析服務排名第三的Twitter僅次于 Facebook和MySpace社交網(wǎng)站。最初，Twitter面對相當數(shù)量的困惑和主流媒體的不滿。例如:MSNBC的撰稿人謾罵,一篇題為”Twitter民族：無人會關心你在做什么”,該撰稿人批評為什么人們總認為自己很重要,別人會關心他們午餐吃什么、工作如何無聊或者目前狀態(tài)的感受。還有，社會如何知道我們的科技在穩(wěn)步發(fā)展，使我們的非新聞信息可以比手機、短訊、博客和臉書更快到達我們的對象。
在外國，越來越多的商家開始關注Twitter的粘性，Twitter甚至開發(fā)了“品牌頻道”：企業(yè)可以在Twitter里面圍繞品牌構建頁面，同時組建多種品牌小組，聚集同一品牌的粉絲。而企業(yè)通過平臺可以向用戶發(fā)送各種新品、促銷信息等。2006年創(chuàng)辦的Twitter，已經(jīng)有不少企業(yè)在上面開辟試驗田，而國內(nèi)嗅覺敏銳的商家也在模仿學習，對微博客這種形式嘗試與其營銷進行結合。
西方人用Twitter和臉書的其中一個原因是為了創(chuàng)造自己的身份和令其它人對他們改觀，然而比較重大的原因是，這些_希望展示自己是哪一類行業(yè)的人與其行業(yè)性質。
2.2國內(nèi)研究回顧
以目前的態(tài)勢,互聯(lián)網(wǎng)己不再是技術和產(chǎn)品的競爭,而是商業(yè)模式的競爭。有鑒于此，各大學者都開始研究微博營銷。
馬曉寧 曾做了一個調查，為四項微博基本功能的使用頻率進行了排序，分別是評論（64.5%）、關注（61.2%）、轉發(fā)（51.2%）、原創(chuàng)發(fā)布（49.5%）。這是很有意思的一個結果，從中可以了解到中國微博用戶的使用傾向于微妙的心理狀態(tài)。評論和轉發(fā)他人的功能發(fā)布的信息很明顯是比較高的，均超過一半，評論是最高，關注獲取信息的其次，占61.2%，但是原創(chuàng)發(fā)布的比例卻相對較低，為49.5%。評論、關注、轉發(fā)等較為被動發(fā)布的功能使用功能較多，而自我引領話題，成為中心意見的領袖的功能卻使用較少。結合新浪微博中，主要使用名人效應、精英話語的策略比較多，由此看出，大多數(shù)微博用戶對話語權的掌握程度并不夠。
鄧冬娜 以新浪微博為研究對象，首先分析了微博作為社會化媒體的概念和內(nèi)涵、商業(yè)模式的概念和體系構成。繼而以商業(yè)模式的構成體系為框架對新浪微博進行縱向商業(yè)運營軌跡和橫向商業(yè)模式體系的研究，并通過商業(yè)模式評估體系對新浪微博的商業(yè)模式進行評估。在對新浪微博現(xiàn)有商業(yè)模式評估的基礎上提出其成功之處和顯著存在的問題。最后，她從傳播學角度對新浪微博存在的問題進行分析并提出相應的對策，以期對新浪微博的良性發(fā)展提供一些合理建議。
史亞光 通過深入研究微博與及微博營銷，總結相關理論與方法，然后分析當前企業(yè)微博營銷的現(xiàn)況，并針對現(xiàn)存的問題作出對策,意指構建企業(yè)微博營銷策略體系，首先要在內(nèi)容安排上對微博發(fā)展概況和主要類型進行介紹，再分析微博具備的傳播特性。其次，透過概括企業(yè)微博營銷的定義和特點，闡述關系營銷等理論，并結合具體案例來總結6種基本的營銷方法。再者，基于簡要分析企業(yè)微博營銷現(xiàn)狀和存在問題的基礎上，提出應從目標確立平臺選擇，以及企業(yè)官方微博運營營銷策略組合與效果評估等5個方面，構建統(tǒng)一的企業(yè)微博營銷策略體系。第四，根據(jù)已構建的體系對“趣玩網(wǎng)”進行全面的實證研究，分析“趣玩網(wǎng)”實施微博營銷的策略，歸納其成功經(jīng)驗，并提出改進建議。最后，闡明研究結論，主張以體系化和全過程的視角制定營 ……（未完，全文共12351字，當前僅顯示2938字，請閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：零售企業(yè)透過微博的營銷分析》）