畢業(yè)論文：微博營銷與城市品牌資產(chǎn)提升

目錄/提綱：……
一、引言3
二、城市品牌資產(chǎn)及其傳播方式3
（一）城市品牌資產(chǎn)3
（二）城市品牌傳播方式4
（一）傳播模式5
（二）微博傳播的特征6
（一）微博功能7
（二）微博影響力體現(xiàn)8
（一）城市消費者與微博用戶構(gòu)成8
六、微博與城市品牌資產(chǎn)的提升10
（一）微博與城市品牌認知度10
（二）微博與城市品牌美譽度12
（三）微博與城市品牌忠誠度12
一、引言
二、城市品牌資產(chǎn)及其傳播方式
（一）城市品牌資產(chǎn)
（二）城市品牌傳播方式
三、微博的傳播模式及特征
（一）傳播模式
（二）微博傳播的特征
四、微博功能與影響力分析
（一）微博功能
（二）微博影響力體現(xiàn)
五、微博用戶與城市消費者分析
（一）城市消費者與微博用戶構(gòu)成
（二）城市消費者與微博用戶行為心理分析
六、微博與城市品牌資產(chǎn)的提升
（一）微博與城市品牌認知度
（二）微博與城市品牌美譽度
（三）微博與城市品牌忠誠度
七、小結(jié)
……
微博營銷與城市品牌資產(chǎn)提升
摘要
隨著我國城市化進程的加快和全球經(jīng)濟一體化、信息化，各地區(qū)之間的競爭是以城市為單位的綜合實力的較量。城市數(shù)量的增長和規(guī)模的擴大，必然會造成各個城市對資源的爭奪，因此,如何使一個城市在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，如何提高城市的核心競爭力是每個地區(qū)政府所關(guān)注的一個問題。城市品牌是目前城市管理者一直在極力打造的，成功的城市品牌不僅能提升市民的自豪感、認同感，而且能為城市爭取到更多的機會，吸引更多的人才和投資，對城市的旅游發(fā)展及經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、城市地位的提升有顯著的作用�！吨袊鞘衅放苾r值報告》也提出“中國城市正進入品牌價值時代”。而城市品牌資產(chǎn)是指“城市營銷者在系統(tǒng)的城市品牌策劃與傳播基礎(chǔ)上，通過消費者與城市品牌的互動溝通，使消費者因?qū)Τ鞘行蜗蠛秃诵膬r值產(chǎn)生某種心理認同與情感共鳴而購買城市品牌所創(chuàng)造的附加值”。
當前城市品牌傳播的途徑主要有廣告、政策促銷、公共關(guān)系、直復(fù)營銷、人員推銷以及活動招商等。隨著大眾的價值觀念的提高這些相對較傳統(tǒng)的傳播方式對消費者的吸引力也有所下降，傳播效果大大降低。相較于其他傳統(tǒng)的媒體和社交網(wǎng)絡(luò)，傳播的速度更迅速，其用戶的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)更為龐大、開發(fā)、靈活，同時也更松散。微博自2009年以來呈爆炸式的增長。據(jù)統(tǒng)計，自2009年新浪微博上線內(nèi)測至今，新浪微博的用戶數(shù)以每周50%的速度增長。微博除了個人用戶外還有許多的企業(yè)及機構(gòu)，甚至連政府機關(guān)也紛紛加入微博大軍中。微博的傳播特性在于即時性、碎
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好，累積和強化城市品牌拉力；而利用電視臺、報刊、電臺等媒體進行對內(nèi)傳播主要是為了加強對市民的文明教育，鼓勵他們對城市建設(shè)獻計獻策、積極的參與。于寧也提出，當前城市營銷傳播已經(jīng)開始走出單純的廣告訴求階段，逐步邁向整合營銷傳播時代。本文在前人研究的基礎(chǔ)上提出了微博營銷與城市品牌資產(chǎn)提升的相互關(guān)聯(lián)處，主要針對對運用微博進行城市品牌的認知度、美譽度、忠誠度這“三個度”的提升上可行性進行分析。

二、城市品牌資產(chǎn)及其傳播方式
（一）城市品牌資產(chǎn)
城市品牌并非只是一個簡單的城市名稱，它是城市的歷史傳統(tǒng)、地區(qū)文化、人文風情、標志、聲譽、承諾、名稱的無形的總和，也是消費者對城市產(chǎn)生的清晰、明確的印象和美好的一些聯(lián)想。城市的品牌是城市獨特的競爭力的詮釋。城市品牌資產(chǎn)是指城市的知名度、美譽度、忠誠度。城市的品牌資產(chǎn)蘊含著一個城市的潛力與能量，是城市進行定位和城市核心價值體現(xiàn)的基礎(chǔ)，可謂是城市品牌的本源。城市品牌與普通的企業(yè)品牌一樣，也具有識別、獲得附加價值等基本品牌屬性。而城市品牌與企業(yè)品牌不同的地方是城市品牌的運營主體是政府或是其他的一些私人部門，運營的目標是社會、經(jīng)濟、政治、生態(tài)效益，另外一方面城市品牌的效應(yīng)大而持久，聯(lián)想豐富，因而成功的效率會較高。
建立城市品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于培養(yǎng)忠誠的顧客，而培養(yǎng)忠誠客戶的關(guān)鍵在于讓顧客了解品牌，掌握更多的品牌知識，形成城市品牌的認知度和美譽度并達到忠誠度。城市品牌的營銷者要將本品牌的知識和形象根植于消費者的記憶中。當消費者對城市品牌的知識有一定的了解之后，記住、回憶并再次確認該品牌，即城市品牌有了知名度，在這個基礎(chǔ)上，消費者會產(chǎn)生一些聯(lián)想，從而產(chǎn)生使用品牌滿足自己需求的欲望。一旦消費者對品牌具有高度的認知和滿意度，并在記憶中形成強有力的、偏好的、獨特的城市品牌聯(lián)想，就會產(chǎn)生與城市品牌相互信任的關(guān)系進而達到對城市品牌的忠誠度。
城市品牌形象的塑造是一個系統(tǒng)的工程，它是比品牌識別系統(tǒng)更復(fù)雜的過程。城市品牌形象的塑造需要經(jīng)過城市品牌溝通系統(tǒng)的有效傳播，當然還要抵御其他噪音的干擾，最后才能使消費者對城市產(chǎn)生印象和聯(lián)想，在心目中逐漸樹立起城市品牌的形象。城市品牌形象因為其他城市品牌的競爭或其他的噪音干擾，使得城市品牌形象發(fā)生一定的改變或扭曲。因此在城市品牌的傳播過程中，要采用多種傳播方式和傳播渠道，多角度地對城市品牌識別進行宣傳，使得消費者能清晰明確地感受到城市品牌。

（二）城市品牌傳播方式
從當前來看，城市營銷的傳播方式已經(jīng)從傳統(tǒng)的、單一的廣告訴求階段上升到了整合營銷傳播時代。城市品牌的整合營銷傳播的核心內(nèi)容是城市的個性和形象以及由此而形成的城市品牌。圍繞著這個核心，城市運用全方位的、立體式的傳播手段來進行城市品牌的整合傳播。城市品牌的整合傳播途徑主要是廣告、政策促銷、公共關(guān)系、直復(fù)營銷、人員推銷。城市品牌的傳播方式是城市與消費者的溝通方式，通過這些方式城市可以更好的跟消費者傳達自己的品牌內(nèi)涵。一個傳播方式是否有效，最重要的是要使信息在傳遞的過程當中受到的干擾較少，從而使接收信息的另一方能清晰準確的獲得信息。但是我們可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的整合傳播方式中有大部分的溝通都是單向的溝通。單向溝通的弊端在于信息只是進行單向的傳導(dǎo)而無法反饋，這樣的話就容易使信息受到干擾，而且不能及時地進行矯正，信息的接受者就容易接收到錯誤的，或是不清晰的信息。反之，如果是雙向溝通的話，信息的雙向傳輸就會減少傳遞的誤差，增加信息的準確性和及時性等。
廣告、政策促銷、公共關(guān)系、直復(fù)營銷是屬于單向溝通的范疇。城市營銷者通過廣告來宣傳城市、通過制定對消費者有利的政策來吸引消費者的投資、通過公共關(guān)系來樹立城市形象，這些都是城市消費者單方向的信息傳播，很少去得到消費者的信息反饋，當然也就不能形成信息的雙向流動。而人員的推銷，雖然是直接的人際傳播，并且能夠得到消費者的信息反饋，屬于雙向傳播。但是，它同時也存在著一些缺點。首先，人員推銷的成本較大，需要培訓(xùn)專門的人員進行推銷的工作。其次，需要進行的準備工作和物質(zhì)方面的成本花銷大。最后，人員推銷時，消費者是處于被動的地位，主要還是城市營銷者作為主動方，這樣就容易造成消費者的積極性不高，甚至是反感的情況。
城市品牌的溝通需要運用多方位的傳播方式和傳播渠道進行全方位的溝通，但就目前的情況來看，傳統(tǒng)的傳播方式和渠道已經(jīng)漸漸不能滿足城市傳播的需要，或者是說不能滿足當前社會發(fā)展的需要，因此開發(fā)出新的傳播渠道和方式對城市傳播來說是勢在必行的。微博作為一種新的傳播方式，它的傳播模式是核心——邊緣，也就是說它的傳播方向是呈擴散式或者說是病毒式的。它的最大優(yōu)點在于溝通方式的雙向性，微博主與關(guān)注者可以通過相互關(guān)注、私信、@對話等方式進行互動溝通，這樣的溝通方式進一步推動了人與信息的融合，同時也彌補了傳統(tǒng)的傳播方式所無法達到的效果。

三、微博的傳播模式及特征
（一）傳播模式
目前微博是以聚合為特征的信息傳播模式：核心——邊緣模式。這種模式主要是以節(jié)點傳播觀念為指導(dǎo)，每個微博用戶即是網(wǎng)絡(luò)媒體中的一個節(jié)點，節(jié)點之間的互動是無處不在的。從信息傳播的方向看，節(jié)點傳播網(wǎng)絡(luò)適用于以微博（傳者）為 ……（未完，全文共11655字，當前僅顯示2773字，請閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：微博營銷與城市品牌資產(chǎn)提升》）