畢業(yè)論文：微博營銷與城市品牌資產(chǎn)提升

目錄/提綱：……
一、引言3
二、城市品牌資產(chǎn)及其傳播方式3
（一）城市品牌資產(chǎn)3
（二）城市品牌傳播方式4
（一）傳播模式5
（二）微博傳播的特征6
（一）微博功能7
（二）微博影響力體現(xiàn)8
（一）城市消費(fèi)者與微博用戶構(gòu)成8
六、微博與城市品牌資產(chǎn)的提升10
（一）微博與城市品牌認(rèn)知度10
（二）微博與城市品牌美譽(yù)度12
（三）微博與城市品牌忠誠度12
一、引言
二、城市品牌資產(chǎn)及其傳播方式
（一）城市品牌資產(chǎn)
（二）城市品牌傳播方式
三、微博的傳播模式及特征
（一）傳播模式
（二）微博傳播的特征
四、微博功能與影響力分析
（一）微博功能
（二）微博影響力體現(xiàn)
五、微博用戶與城市消費(fèi)者分析
（一）城市消費(fèi)者與微博用戶構(gòu)成
（二）城市消費(fèi)者與微博用戶行為心理分析
六、微博與城市品牌資產(chǎn)的提升
（一）微博與城市品牌認(rèn)知度
（二）微博與城市品牌美譽(yù)度
（三）微博與城市品牌忠誠度
七、小結(jié)
……
微博營銷與城市品牌資產(chǎn)提升
摘要
隨著我國城市化進(jìn)程的加快和全球經(jīng)濟(jì)一體化、信息化，各地區(qū)之間的競爭是以城市為單位的綜合實(shí)力的較量。城市數(shù)量的增長和規(guī)模的擴(kuò)大，必然會造成各個(gè)城市對資源的爭奪，因此,如何使一個(gè)城市在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，如何提高城市的核心競爭力是每個(gè)地區(qū)政府所關(guān)注的一個(gè)問題。城市品牌是目前城市管理者一直在極力打造的，成功的城市品牌不僅能提升市民的自豪感、認(rèn)同感，而且能為城市爭取到更多的機(jī)會，吸引更多的人才和投資，對城市的旅游發(fā)展及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、城市地位的提升有顯著的作用�！吨袊鞘衅放苾r(jià)值報(bào)告》也提出“中國城市正進(jìn)入品牌價(jià)值時(shí)代”。而城市品牌資產(chǎn)是指“城市營銷者在系統(tǒng)的城市品牌策劃與傳播基礎(chǔ)上，通過消費(fèi)者與城市品牌的互動(dòng)溝通，使消費(fèi)者因?qū)Τ鞘行蜗蠛秃诵膬r(jià)值產(chǎn)生某種心理認(rèn)同與情感共鳴而購買城市品牌所創(chuàng)造的附加值”。
當(dāng)前城市品牌傳播的途徑主要有廣告、政策促銷、公共關(guān)系、直復(fù)營銷、人員推銷以及活動(dòng)招商等。隨著大眾的價(jià)值觀念的提高這些相對較傳統(tǒng)的傳播方式對消費(fèi)者的吸引力也有所下降，傳播效果大大降低。相較于其他傳統(tǒng)的媒體和社交網(wǎng)絡(luò)，傳播的速度更迅速，其用戶的設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)更為龐大、開發(fā)、靈活，同時(shí)也更松散。微博自2009年以來呈爆炸式的增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2009年新浪微博上線內(nèi)測至今，新浪微博的用戶數(shù)以每周50%的速度增長。微博除了個(gè)人用戶外還有許多的企業(yè)及機(jī)構(gòu)，甚至連政府機(jī)關(guān)也紛紛加入微博大軍中。微博的傳播特性在于即時(shí)性、碎
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好，累積和強(qiáng)化城市品牌拉力；而利用電視臺、報(bào)刊、電臺等媒體進(jìn)行對內(nèi)傳播主要是為了加強(qiáng)對市民的文明教育，鼓勵(lì)他們對城市建設(shè)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策、積極的參與。于寧也提出，當(dāng)前城市營銷傳播已經(jīng)開始走出單純的廣告訴求階段，逐步邁向整合營銷傳播時(shí)代。本文在前人研究的基礎(chǔ)上提出了微博營銷與城市品牌資產(chǎn)提升的相互關(guān)聯(lián)處，主要針對對運(yùn)用微博進(jìn)行城市品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度這“三個(gè)度”的提升上可行性進(jìn)行分析。

二、城市品牌資產(chǎn)及其傳播方式
（一）城市品牌資產(chǎn)
城市品牌并非只是一個(gè)簡單的城市名稱，它是城市的歷史傳統(tǒng)、地區(qū)文化、人文風(fēng)情、標(biāo)志、聲譽(yù)、承諾、名稱的無形的總和，也是消費(fèi)者對城市產(chǎn)生的清晰、明確的印象和美好的一些聯(lián)想。城市的品牌是城市獨(dú)特的競爭力的詮釋。城市品牌資產(chǎn)是指城市的知名度、美譽(yù)度、忠誠度。城市的品牌資產(chǎn)蘊(yùn)含著一個(gè)城市的潛力與能量，是城市進(jìn)行定位和城市核心價(jià)值體現(xiàn)的基礎(chǔ)，可謂是城市品牌的本源。城市品牌與普通的企業(yè)品牌一樣，也具有識別、獲得附加價(jià)值等基本品牌屬性。而城市品牌與企業(yè)品牌不同的地方是城市品牌的運(yùn)營主體是政府或是其他的一些私人部門，運(yùn)營的目標(biāo)是社會、經(jīng)濟(jì)、政治、生態(tài)效益，另外一方面城市品牌的效應(yīng)大而持久，聯(lián)想豐富，因而成功的效率會較高。
建立城市品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于培養(yǎng)忠誠的顧客，而培養(yǎng)忠誠客戶的關(guān)鍵在于讓顧客了解品牌，掌握更多的品牌知識，形成城市品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度并達(dá)到忠誠度。城市品牌的營銷者要將本品牌的知識和形象根植于消費(fèi)者的記憶中。當(dāng)消費(fèi)者對城市品牌的知識有一定的了解之后，記住、回憶并再次確認(rèn)該品牌，即城市品牌有了知名度，在這個(gè)基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會產(chǎn)生一些聯(lián)想，從而產(chǎn)生使用品牌滿足自己需求的欲望。一旦消費(fèi)者對品牌具有高度的認(rèn)知和滿意度，并在記憶中形成強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的城市品牌聯(lián)想，就會產(chǎn)生與城市品牌相互信任的關(guān)系進(jìn)而達(dá)到對城市品牌的忠誠度。
城市品牌形象的塑造是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它是比品牌識別系統(tǒng)更復(fù)雜的過程。城市品牌形象的塑造需要經(jīng)過城市品牌溝通系統(tǒng)的有效傳播，當(dāng)然還要抵御其他噪音的干擾，最后才能使消費(fèi)者對城市產(chǎn)生印象和聯(lián)想，在心目中逐漸樹立起城市品牌的形象。城市品牌形象因?yàn)槠渌鞘衅放频母偁幓蚱渌脑胍舾蓴_，使得城市品牌形象發(fā)生一定的改變或扭曲。因此在城市品牌的傳播過程中，要采用多種傳播方式和傳播渠道，多角度地對城市品牌識別進(jìn)行宣傳，使得消費(fèi)者能清晰明確地感受到城市品牌。

（二）城市品牌傳播方式
從當(dāng)前來看，城市營銷的傳播方式已經(jīng)從傳統(tǒng)的、單一的廣告訴求階段上升到了整合營銷傳播時(shí)代。城市品牌的整合營銷傳播的核心內(nèi)容是城市的個(gè)性和形象以及由此而形成的城市品牌。圍繞著這個(gè)核心，城市運(yùn)用全方位的、立體式的傳播手段來進(jìn)行城市品牌的整合傳播。城市品牌的整合傳播途徑主要是廣告、政策促銷、公共關(guān)系、直復(fù)營銷、人員推銷。城市品牌的傳播方式是城市與消費(fèi)者的溝通方式，通過這些方式城市可以更好的跟消費(fèi)者傳達(dá)自己的品牌內(nèi)涵。一個(gè)傳播方式是否有效，最重要的是要使信息在傳遞的過程當(dāng)中受到的干擾較少，從而使接收信息的另一方能清晰準(zhǔn)確的獲得信息。但是我們可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的整合傳播方式中有大部分的溝通都是單向的溝通。單向溝通的弊端在于信息只是進(jìn)行單向的傳導(dǎo)而無法反饋，這樣的話就容易使信息受到干擾，而且不能及時(shí)地進(jìn)行矯正，信息的接受者就容易接收到錯(cuò)誤的，或是不清晰的信息。反之，如果是雙向溝通的話，信息的雙向傳輸就會減少傳遞的誤差，增加信息的準(zhǔn)確性和及時(shí)性等。
廣告、政策促銷、公共關(guān)系、直復(fù)營銷是屬于單向溝通的范疇。城市營銷者通過廣告來宣傳城市、通過制定對消費(fèi)者有利的政策來吸引消費(fèi)者的投資、通過公共關(guān)系來樹立城市形象，這些都是城市消費(fèi)者單方向的信息傳播，很少去得到消費(fèi)者的信息反饋，當(dāng)然也就不能形成信息的雙向流動(dòng)。而人員的推銷，雖然是直接的人際傳播，并且能夠得到消費(fèi)者的信息反饋，屬于雙向傳播。但是，它同時(shí)也存在著一些缺點(diǎn)。首先，人員推銷的成本較大，需要培訓(xùn)專門的人員進(jìn)行推銷的工作。其次，需要進(jìn)行的準(zhǔn)備工作和物質(zhì)方面的成本花銷大。最后，人員推銷時(shí)，消費(fèi)者是處于被動(dòng)的地位，主要還是城市營銷者作為主動(dòng)方，這樣就容易造成消費(fèi)者的積極性不高，甚至是反感的情況。
城市品牌的溝通需要運(yùn)用多方位的傳播方式和傳播渠道進(jìn)行全方位的溝通，但就目前的情況來看，傳統(tǒng)的傳播方式和渠道已經(jīng)漸漸不能滿足城市傳播的需要，或者是說不能滿足當(dāng)前社會發(fā)展的需要，因此開發(fā)出新的傳播渠道和方式對城市傳播來說是勢在必行的。微博作為一種新的傳播方式，它的傳播模式是核心——邊緣，也就是說它的傳播方向是呈擴(kuò)散式或者說是病毒式的。它的最大優(yōu)點(diǎn)在于溝通方式的雙向性，微博主與關(guān)注者可以通過相互關(guān)注、私信、@對話等方式進(jìn)行互動(dòng)溝通，這樣的溝通方式進(jìn)一步推動(dòng)了人與信息的融合，同時(shí)也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)的傳播方式所無法達(dá)到的效果。

三、微博的傳播模式及特征
（一）傳播模式
目前微博是以聚合為特征的信息傳播模式：核心——邊緣模式。這種模式主要是以節(jié)點(diǎn)傳播觀念為指導(dǎo)，每個(gè)微博用戶即是網(wǎng)絡(luò)媒體中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)之間的互動(dòng)是無處不在的。從信息傳播的方向看，節(jié)點(diǎn)傳播網(wǎng)絡(luò)適用于以微博（傳者）為 ……（未完，全文共11655字，當(dāng)前僅顯示2773字，請閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：微博營銷與城市品牌資產(chǎn)提升》）