我國企業(yè)混合營銷渠道的沖突及解決對策

我國企業(yè)混合營銷渠道的沖突及解決對策

摘要： 在競爭日益激烈的市場形勢下，混合營銷渠道管理在企業(yè)營銷管理中的地位日趨重要，逐漸成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的砝碼。本文對企業(yè)混合營銷渠道沖突進行了分析，并提出混合營銷渠道沖突管理的對策。
關鍵詞： 營銷 混合營銷渠道 渠道沖突 對策

現(xiàn)今的大大小小的公司基本都建立了自己的網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)絡獲取和發(fā)布信息,并對消費者進行網(wǎng)上直銷，或者通過互聯(lián)網(wǎng)中間商即網(wǎng)絡間接營銷渠道把產品或服務銷售給消費者。但是，當企業(yè)把網(wǎng)絡銷售作為一種新的銷售渠道引入已有的混合營銷體系而采取混合營銷渠道時，必然會面臨新的渠道沖突的問題，也就是網(wǎng)絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道之問的沖突。
一．混合營銷渠道概述
傳統(tǒng)營銷渠道包括了位于渠道兩端的生產者和消費者
……（新文秘網(wǎng)http://m.jey722.cn省略544字，正式會員可完整閱讀）……　
商實現(xiàn)了從生產領域向消費領域的直接跨越，與傳統(tǒng)的零售商進行銷售利益的爭奪，也大大弱化了傳統(tǒng)零售商的權力，這樣自然會引起兩者之間的渠道沖突。這樣不僅會導致市場和價格的混亂，同時零售商的忠誠度會大幅度下降，并且零售商會想盡辦法阻礙網(wǎng)絡營銷渠道的發(fā)展，這就會增加制造商管理渠道的成本。傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡營銷渠道爭奪共同客戶所形成的市場沖突和供應商內部的沖突，可能會導致顧客對品牌的不信任感。

圖1. 混合渠道的沖突表現(xiàn)

三．混合渠道沖突管理對策
在混合營銷渠道中，渠道各成員為了實現(xiàn)自身利益的最大化，都會從個體的角度出發(fā)采取利己的策略，而此策略對整體而言卻不是最佳策略，因此，渠道各成員之間的沖突是不可避免的。企業(yè)需要選擇合理的規(guī)劃策略，使兩渠道有效整合，避免混合營銷渠道沖突的發(fā)生。
下面將從產品、價格、促銷及客戶等幾方面來說明如何合理規(guī)劃兩個渠道以解決渠道沖突。
1. 產品安排
企業(yè)一般在市場上提供不止一種產品，一般可以分為體驗類產品和搜尋類產品兩類。前者是指消費者必須經(jīng)過親身體驗和感受的產品，后者是指可以依據(jù)外部的評價信息進行決策的產品。顯然，服裝等體驗類產品不適合網(wǎng)絡營銷，而搜尋類的產品更加適合網(wǎng)絡營銷。當產品昂貴且購買頻率不高的時候，或者產品是數(shù)字化的不可觸摸的產品時，都比較適合網(wǎng)絡營銷渠道；若產品是需要消費者在購買前進行體驗或檢查的就比較適合傳統(tǒng)營銷渠道了。
另外，應該盡量避免使用兩種混合營銷渠道銷售相同的產品，這樣由于對顧客的爭奪，十分容易產生兩渠道之間的沖突，但是若必須使用時，可通過有效的管理來減少兩渠道之間的競爭，如利用兩種渠道來滿足不同的細分市場的需求。
2. 價格的制定
價格因素可以說是引起網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道間沖突十分重要的因素，如果能夠制定合理的價格策略，那么便能有效地降低渠道沖突的產生機會。首先企業(yè)在定價時，網(wǎng)絡營銷渠道的價格最好不要低于傳統(tǒng)零售渠道的定價，網(wǎng)絡營銷最基本的原則就是不能在價格上危及傳統(tǒng)零售商的利益，渠道沖突形成的最主要因素便是價格問題。
3. 促銷策略
為了減少渠道沖突的發(fā)生，企業(yè)可以采取網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)渠道之間交叉促銷的策略。網(wǎng)絡營銷渠道使用以后，企業(yè)獲得了與消費者直接接觸的機會，不再依賴傳統(tǒng)零售商。但是為了實現(xiàn)渠道間的合作和共同進步，減少渠道沖突的發(fā)生，企業(yè)應該在通過網(wǎng)絡營銷渠道進行促銷宣傳的同時，為消費者推薦合適的傳統(tǒng)營銷渠道成員，或者在網(wǎng)上為傳統(tǒng)零售商提供宣傳專欄。
4． 對客戶進行細分
在建立了網(wǎng)絡營銷渠道之后，企業(yè)應對所有的客戶進行更加嚴格的細分，為了減少渠道沖突，應將一部分客戶留給傳統(tǒng)渠道，另一部分歸于網(wǎng)絡營銷渠道。這樣可以增加制造商企業(yè)的主導性，同時又可以最小化網(wǎng)絡營銷渠道對于傳統(tǒng)中間商的影響，針對客戶的需求特點和環(huán)境變化做 ……（未完，全文共2405字，當前僅顯示1529字，請閱讀下面提示信息。收藏《我國企業(yè)混合營銷渠道的沖突及解決對策》）