新聞植入式廣告充斥各類(lèi)媒體的原因及監(jiān)管建議

目錄/提綱：……
一、新聞植入式廣告的基本形式
一是宣傳企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況
二是介紹專(zhuān)家高超技術(shù)
三是講述活動(dòng)親身體驗(yàn)
四是發(fā)布市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)
二、新聞植入式廣告存在的主要問(wèn)題
三、新聞植入式廣告充斥媒體的主要原因
一是新聞植入式廣告較傳統(tǒng)廣告更具權(quán)威性
二是新聞采編部門(mén)受廣告業(yè)務(wù)牽制情況普遍
三是監(jiān)管不足導(dǎo)致植入式廣告數(shù)量逐漸增多
四、工商機(jī)關(guān)加強(qiáng)監(jiān)管的相關(guān)建議
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新聞植入式廣告充斥各類(lèi)媒體的原因及監(jiān)管建議
煙臺(tái)市工商局芝罘分局

近年來(lái)，植入式廣告成為商家拓寬營(yíng)銷(xiāo)方式的一個(gè)重要手段，通過(guò)瀏覽本地報(bào)刊雜志、電視網(wǎng)絡(luò)等媒體發(fā)現(xiàn)，目前大量商業(yè)廣告被植入到新聞報(bào)道并充斥各類(lèi)媒體之中，但《廣告法》第十三條第二款明確規(guī)定“大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告”。因此，該現(xiàn)象和問(wèn)題亟待引起工商部門(mén)重視并加強(qiáng)監(jiān)管。
一、新聞植入式廣告的基本形式
新聞植入式廣告是指廣告主與各類(lèi)新聞媒體共同設(shè)定一個(gè)新聞議題，將廣告主需要傳播的信息（品牌、商品、商標(biāo)、活動(dòng)）等內(nèi)容進(jìn)行整合和包裝，隱蔽地植入新聞報(bào)道中，最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)宣傳目的，主要包括以下幾種形式。
一是宣傳企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況。此類(lèi)報(bào)道多以紀(jì)實(shí)的方式對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行概括報(bào)道。主要在報(bào)道企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和公司文化的基礎(chǔ)上，宣傳公司主推產(chǎn)品功效或服務(wù)類(lèi)型。大多在地產(chǎn)、房產(chǎn)等欄目板塊，以宣傳房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的居多
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等領(lǐng)域植入的新聞報(bào)道廣告，存在虛假宣傳內(nèi)容，如某房地產(chǎn)在該市銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)多年排名居首等。在美容、藥品廣告中會(huì)幫助宣傳美容產(chǎn)品或藥品具有特殊功效，其實(shí)虛假成分居多。
(三)變相幫助企業(yè)進(jìn)行不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。以新聞報(bào)道的方式為企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，為引起消費(fèi)者注意或刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，從報(bào)道題目到宣傳內(nèi)容都直接抓住消費(fèi)者眼球。特別是在專(zhuān)門(mén)的電子產(chǎn)品雜志中，往往會(huì)出現(xiàn)特邀記者專(zhuān)欄發(fā)表的獨(dú)家報(bào)道。類(lèi)似于“價(jià)格高的電子產(chǎn)品銷(xiāo)售商都是耍流氓”等題目具有非常強(qiáng)的刺激效應(yīng)，但是報(bào)道中存在貶低其他經(jīng)營(yíng)者商業(yè)信譽(yù)、抬高自身的內(nèi)容，性質(zhì)上應(yīng)當(dāng)屬于典型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
三、新聞植入式廣告充斥媒體的主要原因
一是新聞植入式廣告較傳統(tǒng)廣告更具權(quán)威性。一方面，新聞報(bào)道本身具有的公開(kāi)性、真實(shí)性等特點(diǎn)更能得到消費(fèi)者肯定。因此在虛假?gòu)V告盛行的時(shí)代，在報(bào)刊雜志投放傳統(tǒng)硬性廣告的模式受到消費(fèi)者更多的是拒絕和排斥，加之植入式廣告在電影、電視劇等節(jié)目中取得的成功，刺激了商家在新聞報(bào)道中植入廣告來(lái)改善原有的營(yíng)銷(xiāo)模式。另一方面，新聞植入式廣告以“軟文”的方式進(jìn)行報(bào)道，無(wú)論是介紹經(jīng)營(yíng)情況還是講述成功案例，更容易引起受眾談?wù)撛撛?huà)題，從而起到“口碑”營(yíng)銷(xiāo)的效果，因此商家會(huì)更愿意與媒體合作制作新聞植入式廣告。
二是新聞采編部門(mén)受廣告業(yè)務(wù)牽制情況普遍。由于媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)與廣告資源有限性的矛盾，媒體都需要增加廣告收入來(lái)保持和增加收入，但由于廣告主對(duì)廣告的投放越來(lái)越謹(jǐn)慎，因此各類(lèi)媒體能夠爭(zhēng)取到的廣告資源也越來(lái)越有限。在這種情況下，為了爭(zhēng)取更多的廣告收入，媒體廣告部門(mén)會(huì)直接參與到新聞采編部門(mén)的日常工作，廣告業(yè)務(wù)部門(mén)接到有意愿做新聞植入式廣告業(yè)務(wù)之后，便會(huì)安排記者到企業(yè)進(jìn)行采訪(fǎng)，以新聞報(bào)道的方式進(jìn)行刊登或播出，或者直接將企業(yè)提供的“軟文”加上“記者采訪(fǎng)了解到”“據(jù)悉”等新聞化語(yǔ)言改編成新聞報(bào)道進(jìn)行刊發(fā)，甚至可以在黃金時(shí)段做出獨(dú)家報(bào)道之類(lèi)的新聞。
三是監(jiān)管不足導(dǎo)致植入式廣告數(shù)量逐漸增多。一方面，由于受制于新聞媒體本身具有的y論監(jiān)督性等原因，工商機(jī)關(guān)對(duì)媒體廣告的監(jiān)管一直存在“不好抓、不好管”的工作局面。加之媒體對(duì)廣告收入的片面追求，導(dǎo)致法律不允許的新聞植入式廣告逐漸增加。另一方面，由于法律規(guī)定對(duì)以新聞報(bào)道方式進(jìn)行廣告宣傳的媒體，“由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告發(fā)布者改正，處以一千元以上一萬(wàn)元以下的罰款”。由于罰款額度遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于違法所得，是造成媒體棄法律于不顧而進(jìn)行違法活動(dòng)的一個(gè)主要原因。
四、工商機(jī)關(guān)加強(qiáng)監(jiān)管的相關(guān)建議
第一，完善廣告法律法規(guī)，加強(qiáng)媒體監(jiān)管。建議對(duì)《廣告法》《廣告管理?xiàng)l例》盡快加以修改完善，加大對(duì)新聞植入式廣告的處罰力度，提高媒體單位的違法成本。同時(shí)，加大專(zhuān)項(xiàng)執(zhí)法培訓(xùn)力度，以媒體廣告違法行為特點(diǎn)為專(zhuān)題開(kāi)展培訓(xùn)，提高執(zhí)法人員監(jiān)管能力，拓寬監(jiān)管領(lǐng)域。定期開(kāi)展對(duì)本地各類(lèi)媒體的監(jiān)測(cè)，在檢查過(guò)程中，加大對(duì)新聞植入式廣告的檢查力度，發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重違法行為進(jìn)行嚴(yán)肅處理，提高工商機(jī)關(guān)執(zhí)法權(quán)威。
第二，聯(lián)合新聞出版部門(mén)，加強(qiáng)媒體自律。一方面，加強(qiáng)與新聞出版部門(mén)聯(lián)系，掌握本地能夠刊發(fā)新聞報(bào)道的媒體數(shù)量和記者資質(zhì)，對(duì)沒(méi)有新聞報(bào)道權(quán)限的雜志、報(bào)刊進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)以新聞報(bào)道方式發(fā)布廣告的嚴(yán)格查處。另一方面，與新聞出版部門(mén)聯(lián)合下發(fā)通知，要求新 ……（未完，全文共2744字，當(dāng)前僅顯示1745字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《新聞植入式廣告充斥各類(lèi)媒體的原因及監(jiān)管建議》）