畢業(yè)論文：中國商業(yè)地產(chǎn)的營銷模式分析---以“萬達(dá)廣場”為例

中國商業(yè)地產(chǎn)的營銷模式分析
---以“萬達(dá)廣場”為例
Analysis of the Marketing Model of Commercial Real Estate in China
Taking an E*ample of Wanda Plaza



學(xué)生姓名： 林藝平
指導(dǎo)教師： 陳慧冰
所在院系：工商管理學(xué)院
所學(xué)專業(yè)：市場營銷




華 僑 大 學(xué)
中國•泉州
2013年 5 月


摘 要

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷 商業(yè)地產(chǎn) 城市綜合體




ABSTRACT
Key words: Real Estate Marketing Commercial Real Estate Urban Comple*

目 錄
1.1選題背景與研究意義 1
1.2研究現(xiàn)狀 3
2.1房地產(chǎn)營銷基本概念 7
2.1.1顧客需要與“4P”營銷理論 7
2.1.2顧客滿意與“4C”營銷理論 8
2.1.3顧客忠誠與“4R”營銷理論 9
2.2房地產(chǎn)營銷新觀念[11] 10
2.2.1社會(huì)營銷 10
2.2.2綠色營銷 11
2.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷 12
3.1我國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展歷程 13
3.1.1 傳統(tǒng)形態(tài)階段 13
3.1.2市場細(xì)分階段 13
3.1.3替代型商業(yè)階段 13
3.2我國商業(yè)地產(chǎn)營銷觀念的演變 13
3.2.1第一階段 14
3.2.2第二階段 14
3.2.3第三階段 15
3.2.4第四階段 16
3.3我國商業(yè)地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀 16
3.4制約我國商業(yè)地產(chǎn)營銷的主要問題 16
3.4.1房地產(chǎn)商品的質(zhì)量問題 17
3.4.2房地產(chǎn)商品的價(jià)格問題 17
3.4.3房地產(chǎn)商品的物業(yè)服務(wù)問題 18
4.1產(chǎn)品策略 24
4.2價(jià)格策略 25
4.3推廣策略 25
4.4銷售策略 25

第1章 引言
1.1選題背景與研究意義
房地產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，與國民經(jīng)濟(jì)其他部門關(guān)聯(lián)度大。同時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)高盈利、高風(fēng)險(xiǎn)并存的行業(yè)。這些年來，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)還被視為啟動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長
……（新文秘網(wǎng)http://m.jey722.cn省略1546字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
之一。（2）本文根據(jù)萬達(dá)樓盤營銷特有的方式，對其進(jìn)行挖掘總結(jié)，提出的過程營銷模式和發(fā)展?fàn)I銷模式，開創(chuàng)了房地產(chǎn)營銷新模式。本文提出的過程營銷模式把人氣聚集作為房地產(chǎn)營銷工作的重點(diǎn)，從全新的角度進(jìn)行營銷模式的概括。同時(shí)本文從戰(zhàn)略的高度把房地產(chǎn)營銷與城市的發(fā)展相結(jié)合起來綜合考慮，認(rèn)為房地產(chǎn)的營銷不是立足于目前的狀況開展的，而應(yīng)以發(fā)展的眼光來看待，是個(gè)動(dòng)態(tài)的營銷過程。這種較為系統(tǒng)化、科學(xué)化的地產(chǎn)全新營銷模式在房地產(chǎn)營銷市場尚無先例，是本文創(chuàng)新的內(nèi)容。

1.2研究現(xiàn)狀
1964年，尼爾•博登提出了“市場營銷組合”這一概念，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。麥卡錫1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將這些要素概括為四類：產(chǎn)品（product）、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，即著名的4PS。1967年，菲利普•科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4PS為核心的營銷組合方法。[1]
在20世紀(jì)70年代，布姆斯和比特納于1981年在原來4PS的基礎(chǔ)上增加了三個(gè)“服務(wù)性的P”：參與者(Participants有的學(xué)者也稱之為人—people，即作為服務(wù)提供者的員工和參與服務(wù)過程中的顧客)、物質(zhì)環(huán)境(Physical evidence，服務(wù)組織的環(huán)境以及所有用于服務(wù)生產(chǎn)過程及與顧客溝通過程的有形物質(zhì))、過程(Process，構(gòu)成服務(wù)生產(chǎn)的程序、機(jī)制、活動(dòng)流和與顧客之間的相互作用與接觸溝通)，從而形成了服務(wù)營銷的7PS。科特勒于1986年提出了兩個(gè)附加的和一般的P：政治權(quán)力(Political power)和公共關(guān)系(Public relation)�？铺乩照J(rèn)為，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制定才能順利進(jìn)行。因此，為了更好的滿足消費(fèi)者的需要，并取得最佳的營銷效益，營銷人員必須精通產(chǎn)品（product）、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)四種營銷戰(zhàn)術(shù)。為了實(shí)現(xiàn)到這一點(diǎn)，營銷人員必須事先做好探查(Probing)、分割(partitioning)、優(yōu)先(prioritizing)、和定位(positioning)四種營銷戰(zhàn)略，同時(shí)還要求營銷人員必須具備靈活運(yùn)用公共關(guān)系(Public relation)和政治權(quán)力(Political power)兩種營銷技術(shù)能力。這就是科特勒的10PS。
1990年，美國學(xué)者勞朋特針對4PS理論存在的問題，提出了與其相對應(yīng)的一種全新的營銷4CS理論，消費(fèi)者的需求與欲望(Consumer needs and wants)，了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，企業(yè)營銷思想應(yīng)從“消費(fèi)者請注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”；成本 (Cost)，了解消費(fèi)者為滿足其需要與欲望所愿意付出的成本；便利(Convenience)，忘掉通路策略，思考如何讓消費(fèi)者購買時(shí)更方便、快捷、安全，這是分銷的實(shí)質(zhì)之所在；溝通(Communication)，改變促銷時(shí)將顧客看成是被動(dòng)接受者的觀念與做法，加強(qiáng)信息和情感上的溝通。伴隨全球一體化進(jìn)程，西奧多•萊維特提出“全球營銷”(Global marketing)的思想，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性，認(rèn)為過于強(qiáng)調(diào)各地方適應(yīng)性會(huì)導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)各方市場適應(yīng)性，而不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標(biāo)準(zhǔn)化。舒爾茲(Done.Schultz)提出整合營銷(Integrated marketing)，包括營銷戰(zhàn)略與活動(dòng)的整合、信息與服務(wù)的整合、傳播渠道的整合、產(chǎn)品與服務(wù)的整合。巴巴拉•本德•杰克遜強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷(Relationship marketing)的重要性，它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，為客戶增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營銷概念的精神，強(qiáng)調(diào)了營銷的人文性。
20世紀(jì)90年代，美國學(xué)者舒爾茨Done.Schultz將關(guān)系營銷思想簡單總結(jié)為4RS，從而闡述了一個(gè)全新的營銷四要素[2]：關(guān)聯(lián)(Relevancy)。即認(rèn)為，企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過提高顧客在購買和消費(fèi)中的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值，降低顧客的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本及體力成本，從而更大程度地滿足顧客的需求，讓顧客在購買和消費(fèi)中得到更多的享受和滿意；反應(yīng)(Respond)。在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽和滿足顧客的希望和需求。當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力；關(guān)系(Relation)。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系；回報(bào)(Return)。任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的落腳點(diǎn)。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，顧客必然予以物質(zhì)和精神的回報(bào)，而最終又必然會(huì)歸結(jié)到企業(yè)利潤上。舒爾茨最近又把4RS理論修訂為5RS理論，增加了感受(Receptivity)，也就是說客戶什么時(shí)候想買或什么時(shí)候從廠商那里知道了這個(gè)產(chǎn)品。在競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)的營銷實(shí)踐理論必須從原來的4RS理論轉(zhuǎn)移到5RS理論上來。
當(dāng)前，我國對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行的研究，大部分集中在宏觀方面的理論和實(shí)踐指導(dǎo)上。如房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策、住房_改革思路、政府管制的運(yùn)用和完善，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)金融環(huán)境的改善等，而從房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)營的運(yùn)作，特別是營銷運(yùn)作、營銷管理方面的研究較少，較為零散，市場營銷理論結(jié)合實(shí)踐操作指導(dǎo)的理論發(fā)展相對滯后。在我國，房地產(chǎn)市場營銷是門剛剛誕生的新興科學(xué)，是房地產(chǎn)經(jīng)營管理學(xué)與市場學(xué)的邊緣交叉學(xué)科。對其的研究在近年才開始受到理論界的重視，綜合近年來的資料，主要有如下一些觀點(diǎn)：妙玲珍著的《中國住宅市場營銷》一書中，以一般營銷理論為基礎(chǔ)（即4P理論），結(jié)合住宅市場闡述了房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略和促銷策略。書中先用較大的篇幅分析了住宅市場結(jié)構(gòu)和住宅市場運(yùn)行的環(huán)境，并對其發(fā)展趨勢進(jìn)行了探討。該作者認(rèn)為：購買者行為分析、市場研究是市場營銷決策的基礎(chǔ)，增長量分析、市場組合與目標(biāo)市場的確定是市場營銷的戰(zhàn)略。而具體策略中的產(chǎn)品策略包括數(shù)量決策、質(zhì)量決策和售后服務(wù)決策，并提出了銷售量決策的理論數(shù)學(xué)模型和質(zhì)量的評(píng)價(jià)體系。在價(jià)格策略中，分析了住宅營銷價(jià)格策略的決定因素，定價(jià)策略和價(jià)格的變動(dòng)策略。在營銷渠道中提出了住宅營銷渠道的理想模式，在促銷策略中，介紹了促銷策略的選擇、廣告、公共關(guān)系和人員推銷的運(yùn)用等。王曉白文章認(rèn)為：房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略勢在必行。這是房地產(chǎn)成為商品，房地產(chǎn)市場經(jīng)濟(jì)_逐漸建立的客觀現(xiàn)實(shí)所決定的。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要通過實(shí)施名牌戰(zhàn)略提升自身產(chǎn)品品牌形象，以增強(qiáng)競爭力。文中也提出了推行名牌戰(zhàn)略的幾點(diǎn)建議。但另有學(xué)者認(rèn)為房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是實(shí)力、信譽(yù)及售后服務(wù)的綜合展示。有文章認(rèn)為，建立品牌并非一蹴而就，房地產(chǎn)的三個(gè)特點(diǎn)（房地產(chǎn)個(gè)體差異性、土地資源的稀缺性和土地一級(jí)市場的壟斷性、及房地產(chǎn)的地域性特點(diǎn)）決定房地產(chǎn)成功品牌的建立是復(fù)雜而艱巨的系統(tǒng)工程。近年來，由于整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)普遍缺乏營銷理論的指導(dǎo)，而一部分樓盤策劃的成功，造成了一種策劃崇拜。但概念與賣點(diǎn)，只是項(xiàng)目的外在形象，對銷售的促進(jìn)只起相對作用，而不是絕對作用。項(xiàng)目的成功關(guān)鍵在于它的內(nèi)在價(jià)值被消費(fèi)者認(rèn)同接受。售后服務(wù)是整體產(chǎn)品概念中的延伸產(chǎn)品，不少成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目均引入了房地產(chǎn)的專業(yè)化售后服務(wù)模式——物業(yè)管理，以此來提升物業(yè)的附加值。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的提出和發(fā)展，有文章（易勇、鄭燕）指出，網(wǎng)絡(luò)營銷即將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷即房地 ……（未完，全文共24146字，當(dāng)前僅顯示4343字，請閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：中國商業(yè)地產(chǎn)的營銷模式分析---以“萬達(dá)廣場”為例》）