開(kāi)題報(bào)告：體驗(yàn)營(yíng)銷在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值認(rèn)知中的作用研究

大學(xué)本科畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))開(kāi)題報(bào)告
學(xué)院：工商管理學(xué)院　　　　　　　 專業(yè)班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷　

課題名稱 體驗(yàn)營(yíng)銷在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值認(rèn)知中的作用研究
設(shè)計(jì)（論文）類型
（劃√） 工程設(shè)計(jì) 應(yīng)用研究 開(kāi)發(fā)研究 基礎(chǔ)研究 其它
√
1、本課題的的研究目的和意義：

本文將從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)出發(fā)，探究塑造基于體驗(yàn)營(yíng)銷品牌深層次的原因，然后全面地剖析體驗(yàn)型品牌以及其與普通品牌的異同，并在此基礎(chǔ)上對(duì)體驗(yàn)型品牌的顧客價(jià)值進(jìn)行探究，最后將選擇最具代表性的行業(yè)，在體驗(yàn)式營(yíng)銷的視角下對(duì)品牌的構(gòu)建進(jìn)行探索、研究，希望能為我國(guó)企業(yè)打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌提供建設(shè)性的意見(jiàn)。


2、 文獻(xiàn)綜述（國(guó)內(nèi)外研究情況及其發(fā)展）：
也許有人會(huì)問(wèn)，為什么全球有那么多蘋(píng)果 IPOD 的追隨者，星巴克為什么開(kāi)到哪都會(huì)有那么多的顧客，許多躋身數(shù)碼之林的企業(yè)為何不斷開(kāi)始在商業(yè)繁華地段建立新品體驗(yàn)店？其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，這些以強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)并將其視為自己核心優(yōu)勢(shì)的品牌成功的通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷建立了超越競(jìng)爭(zhēng)的情感壁壘。
美國(guó)著名學(xué)者約瑟夫•派恩和詹姆斯•吉爾摩在((體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中提出:“所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)很人性化的方式度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件�！� 簡(jiǎn)單地說(shuō)，體驗(yàn)
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體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)而出現(xiàn)的，1970年，美國(guó)著名的未來(lái)學(xué)家阿爾文•托夫勒在其《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中就預(yù)言，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為未來(lái)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，企業(yè)靠提供各種各樣的體驗(yàn)來(lái)爭(zhēng)取顧客。體驗(yàn)(e*perience)意指探查、試驗(yàn)。它是由感覺(jué)記憶或者許多次同樣的記憶疊一起形成的經(jīng)驗(yàn)，即為體驗(yàn)。No幣S(1941)是最早提出消費(fèi)體驗(yàn)的學(xué)者，他強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)體驗(yàn)重點(diǎn)是在于物品的服務(wù)，而非物品本身”。
營(yíng)銷大師菲利普•科特勒博士從主顧關(guān)系關(guān)系上認(rèn)為:“體驗(yàn)營(yíng)銷正是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶”。
美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷專家格魯夫和菲恩克把體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程看成是一批演員在舞臺(tái)上表演的服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程，認(rèn)為體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)具備多種戲劇特征。B .H.施密特對(duì)其作了更為詳細(xì)地描述“體驗(yàn)劇場(chǎng)模型擁有與舞臺(tái)產(chǎn)品一樣的構(gòu)成要素:演員、觀眾、設(shè)施、前臺(tái)、后臺(tái)與表演。演出的整體效果是演員、觀眾與設(shè)施之間動(dòng)態(tài)互功的結(jié)果�！� 演員(員工)是為觀眾(消費(fèi)者)生產(chǎn)體驗(yàn)的人，其業(yè)務(wù)能力和儀表會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的感覺(jué)和評(píng)價(jià);設(shè)施是表演活動(dòng)和創(chuàng)造體驗(yàn)的“場(chǎng)所”，它直接影響著消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的期望以及體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。
姜奇平在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中，從哲學(xué)、心理學(xué)等角度追溯了體驗(yàn)思想在中國(guó)思想史上的起源，并且為中國(guó)企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)各階段的操作提出了方向。
周巖、遠(yuǎn)江在合著的《體驗(yàn)營(yíng)銷》提出了“創(chuàng)造市場(chǎng)+引導(dǎo)消費(fèi)+顧客滿意度+體驗(yàn)營(yíng)銷”的核心理論，為體驗(yàn)的具體實(shí)施提供了借鑒方法。 四川大學(xué)的鐘財(cái)幫以“顧客滿意=顧客體驗(yàn)一顧客期望值” 建立了一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷的模型。零點(diǎn)調(diào)查公司的袁岳所構(gòu)建的SHUP模型 把消費(fèi)者的感性消費(fèi)過(guò)程分為四個(gè)環(huán)節(jié)，即看(See)*聽(tīng)(Hear)、使用(Use)、參與(Participate)，提出“他們的感覺(jué)支配他們的大腦”的營(yíng)銷思想，并且針對(duì)不同的環(huán)節(jié)找準(zhǔn)切入點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。
而關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷與品牌構(gòu)建之間的關(guān)系，也有一些學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)分析和研究。
國(guó)外將體驗(yàn)營(yíng)銷與品牌進(jìn)行結(jié)合研究的代表性人物是Ann Keely和Chester L.Kane o Ann Keely認(rèn)為:按照消費(fèi)者的“動(dòng)態(tài)認(rèn)知”論，從體驗(yàn)的角度進(jìn)行品牌定位是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的有效途徑。.Chester L. Kane主要是從品牌的外延進(jìn)行分析，認(rèn)為:“體驗(yàn)的注入是豐富品牌外延，創(chuàng)造品牌‘另類’感，滿足個(gè)性需要的一個(gè)重要手段”。
國(guó)內(nèi)體驗(yàn)營(yíng)銷思想與品牌創(chuàng)建的結(jié)合始于上個(gè)世紀(jì)末，現(xiàn)在已經(jīng)得到了一些專家、學(xué)者的注意。李修林(2005)認(rèn)為“品牌并非僅僅是產(chǎn)品相互間區(qū)別的標(biāo)志，而且應(yīng)該是值得記憶的美好體驗(yàn)而產(chǎn)生的感官、情感和認(rèn)知的豐富源泉，應(yīng)該是知名度、承諾與體驗(yàn)的集合體�！辈摹疤釤捚放铺匦砸詽M足個(gè)性需求”、“通過(guò)品牌創(chuàng)意建立消費(fèi)理解與尊重”和“吸引顧客參與品牌互動(dòng)”三個(gè)方面闡述了運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷塑造品牌的方法。
藤浩亮從“體驗(yàn)”是一種“有價(jià)值”的顧客需求的角度，總結(jié)了將顧客的“體驗(yàn)”品牌化的意義，以及這種品牌化的特征。
李海廷根據(jù)人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)規(guī)律，即產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，把品牌競(jìng)爭(zhēng)也可分為三個(gè)層次內(nèi)涵的競(jìng)爭(zhēng):產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)，品牌體驗(yàn)也就成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的新層次并將體驗(yàn)營(yíng)銷模塊運(yùn)用于品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了探討。
















3、 本課題的主要研究?jī)?nèi)容（提綱）和成果形式：
本文提綱: 成果形式:論文
引言
1 理論背景
1.1 體驗(yàn)營(yíng)銷的概念
1.2體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)生背景
1.3 體驗(yàn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
2 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)調(diào)查與分析
2.1 2012年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)分析
2.2 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群分析
2.3 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)占有分析
3 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用分析
3.1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)客戶目標(biāo)定位
3.11 青年
3.12 女性
3.2網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)對(duì)目標(biāo)客戶的識(shí)別
3.21 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)對(duì)中國(guó)人有深刻的研究
3.22 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)對(duì)年輕人有深入的研究
3.23網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)對(duì)白領(lǐng)和學(xué)生有很好的了解
3.24 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物符合女性購(gòu)買(mǎi)心理
4 體驗(yàn)營(yíng)銷：深化個(gè)人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)
4. ……（未完，全文共4945字，當(dāng)前僅顯示2498字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《開(kāi)題報(bào)告：體驗(yàn)營(yíng)銷在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值認(rèn)知中的作用研究》）