畢業(yè)論文：淺談蒙牛產(chǎn)品的公共關系營銷策劃

目錄/提綱：……
三要素中，勢是最實用也是最深奧精微的一個因素，策劃人員尤須掌握之
一、蒙牛借勢于2003年的非典取勢成功
二、蒙牛借助于神舟5號的時機進行品牌造勢
三、分析蒙牛事件營銷策劃的成功
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淺談蒙牛產(chǎn)品的公共關系營銷策劃
畢業(yè)論文：淺談蒙牛產(chǎn)品的公共關系營銷策劃

【摘要】公共關系策劃要想勝人一籌，必須把握策劃成功的關鍵要素。即：勢、時、術的運籌。勢、時、術三者構成一個謀略的金三角，缺一不可，缺勢則英雄無用武之地，缺時則有心殺敵無力回天，缺術就會“智術淺短，遂用猖獗”，所以任何一個優(yōu)秀的謀略策劃都是對勢、時、術的巧妙運用。
【關鍵詞】蒙牛公共關系策劃；勢、時、術；運用成功；

審時度勢是常用的一句成語，在公關策劃中的三要素中，勢是最實用也是最深奧精微的一個因素，策劃人員尤須掌握之。勢的幾種方法和蒙牛的營銷技巧：
一、蒙牛借勢于2003年的非典取勢成功
取勢是古今中外各種政治、經(jīng)濟競爭中常用的一種制勝的方法和手段，從蒙牛2003年品牌宣傳的軌跡，可以看出其公共關系營銷策劃的成功。
2003年3月
……（新文秘網(wǎng)http://m.jey722.cn省略587字，正式會員可完整閱讀）……　
主題訴求來看， 其“健康是強國之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接的、全面的進入民眾的日常生活，建立起一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競品可給予消費者的價值感的距離。　
蒙牛集團始終警惕轉瞬即逝的市場機會：為了神舟5號飛天這樣一個在別人眼里“很突然”的機會，蒙牛早在2002年上半年，就與中國航天基金會進行接觸。因為中國航天基金會對合作伙伴的挑選要求十分嚴格，如必須是民族企業(yè)，必須是中國馳名商標，必須是行業(yè)領導性企業(yè)、必須同航天精神相關聯(lián)等，通過數(shù)次嚴格的對公司的奶源、生產(chǎn)設備、市場流通等環(huán)節(jié)的考察、調研，并進行多次物理、化學、微生物學的分析，蒙牛于2003年初成為中國航天首家合作伙伴，這個時候距離神舟5號飛天還有半年時間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。所以說，蒙牛成功的第二個理由，在于它始終在尋找可供自己利用的市場機會。




三、分析蒙牛事件營銷策劃的成功。
從“打造中國乳都”到贊助春節(jié)晚會,從“神舟五號”上天到超級女聲,事件營銷似乎成了蒙牛起家和發(fā)展的殺手锏。首先是關注感性認知，堅持感性路線和理性路線的完美結合。蒙牛抓住神五第一次載人航天飛船的成功發(fā)射，會帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心高漲的時機，這時候說什么都不如喝一聲彩來得過癮、順應潮流，又能顯出_，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，為中國喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費者的感情，使品牌在第一時間得到大家的認同，達到了最初樹立品牌形象的目的。
其次是關注市場結果。蒙牛在此公關影響力迅速遍及全國的同時，在自己的產(chǎn)品廣告和賣場促銷活動中及時補充“神舟5號”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買贈活動，使得公關形成的品牌勢能轉化為銷售動能，保證了公關對銷量促進的深層次目標的實現(xiàn)，避免了純粹的公益廣告。
公關活動用一個經(jīng)典的電影對白來比喻就是“你可以讓我愛你，但你更可以得到我！”清醒認識執(zhí)行是保證公關成功的關鍵。公關營銷力＝公關策劃力*執(zhí)行力。蒙牛的此次公關的兩力都很強，執(zhí)行力從以下三點可以反映：
1、執(zhí)行的及時性：
新聞報道：10月16日6時23分，神州5號飛船在內蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國同慶之時，蒙牛關于此次飛行事件的戶外廣告，在第一時間上午10點在各大城市實現(xiàn)“成功對接”。 一日之間，伴隨著“為中國喝彩”的口號，“中國航天員專用牛奶”的信息鋪天蓋地……蒙牛的戶外廣告共有四個版本：女性版面、男性版面、兒童版和老人版，同時，印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶相繼出現(xiàn)在全國的各大賣場。幾乎在消費者能接觸到的任何一種媒體上，蒙牛都在極短時間內迅速讓消費者接觸到了這一信息�？梢哉f蒙牛這一次賺足了社會公眾的眼球。蒙牛沒有僅限于贊助，而是利用“神五”著陸的那一刻做了一次全方位的事件營銷，利用廣告把蒙牛的“中國航天員專用牛奶”告訴了全國的消費者。收益頗大，從2004年 ……（未完，全文共2591字，當前僅顯示1647字，請閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：淺談蒙牛產(chǎn)品的公共關系營銷策劃》）