中國煙草企業(yè)如何用廣告塑造品牌形象

目錄/提綱：……
一、中國煙草企業(yè)廣告尷尬的境遇
二、中國煙草企業(yè)如何利用廣告塑造品牌形象
（一）頻繁的媒體接觸單純塑造品牌知名度
（二）定義品牌自身文化內(nèi)涵塑造品牌形象的靈魂
（三）將品牌自身文化融入社會(huì)價(jià)值塑造完美
三、結(jié)束語
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中國煙草企業(yè)如何用廣告塑造品牌形象

一、中國煙草企業(yè)廣告尷尬的境遇
1987 年，中國頒布了《廣告管理?xiàng)l例》，該條例對(duì)煙草廣告的發(fā)布予以了嚴(yán)格的限制。1995 年施行的《中華人民共和國廣告法》對(duì)煙草廣告發(fā)布的限制更為嚴(yán)格。同年，國家工商局依據(jù)《廣告法》制定了《煙草廣告管理暫行辦法》，專門就煙草廣告管理的行政規(guī)章。在《煙草廣告管理暫行辦法》中第三條明確指出，禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告。第四條：禁止利用廣播、電視、電影節(jié)目以及報(bào)紙、期刊的文章，變相發(fā)布煙草廣告。這一系列的條例與管理辦法都從法律的角度束縛了煙草廣告的生存。中國煙草企業(yè)廣告尷尬的境遇就從此開始。作為煙草企業(yè)的直接產(chǎn)品，香煙對(duì)人類的身體健康有極大的危害，因此香煙在全世界范圍內(nèi)都成為一種危害健康，危害生命的代名詞。在道義與法律的雙重監(jiān)管下，煙草企業(yè)關(guān)于香煙產(chǎn)品的宣傳與廣告無疑必須被禁止，煙草產(chǎn)品廣告是永遠(yuǎn)不能出場與觀眾見面的。但是作為這個(gè)行業(yè)中的企業(yè)，又必須面臨行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭與企業(yè)自身的生存，因此，在_了數(shù)年之后，站在尷尬境地的煙草企業(yè)不得不將廣告轉(zhuǎn)嫁到品牌形象的塑造上，用企業(yè)的品
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企業(yè)品牌的知名度。湖南中煙工業(yè)公司常德卷煙廠（原常德卷煙廠）出品的芙蓉王就是比較典型的一個(gè)例子，芙蓉王在全國開始廣為人知就始于芙蓉王在湖南衛(wèi)視的節(jié)目冠名，先后芙蓉王冠名了湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《背后的故事》、《冷暖人生》等知名欄目。由于湖南衛(wèi)視在全國收視率很高（如下表），芙蓉王與湖南衛(wèi)視的合作使芙蓉王迅速讓全國電視觀眾認(rèn)識(shí)。由于芙蓉王并沒有在冠名中傳遞給觀眾更多的企業(yè)意圖，品牌內(nèi)容，因此，盡管芙蓉王反復(fù)地在不同節(jié)目中出現(xiàn)，但是只給芙蓉王帶來了僅有的小名氣，讓觀眾產(chǎn)生對(duì)這個(gè)品牌的熟悉感覺，卻并沒有讓觀眾獲得品牌認(rèn)知。在網(wǎng)絡(luò)上，甚至出現(xiàn)了很多網(wǎng)友發(fā)問“芙蓉王到底是什么企業(yè)？”這樣一個(gè)尷尬的局面。不過，芙蓉王在冠名的廣告策略中收獲了知名度，擁有了品牌形象的雛形，為以后品牌文化建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。
時(shí)間段 全天 06:00~26:00 白天08:00~18:00 晚間18:00~24:00
時(shí)期 收視率 份額 排名收視率份額排名收視率份額排名
2007 年1 月~9 月 0.433 2.792 6 0.339 3.113 6 0.796 2.596 6
2008 年1 月~9 月 0.448 2.793 6 0.410 3.554 5 0.730 2.332 6
2009 年1 月~9 月 0.572 3.569 2 0.47 40113 2 1.03 3.276 2
來源：百度百科 http://baike.baidu.com/view/8145.htm
除了選擇節(jié)目冠名以外，煙草企業(yè)在這個(gè)階段還選擇主
流電視媒體與戶外媒體傳播企業(yè)品牌知名度。以白沙為例，
前后在中央電視臺(tái)以及省級(jí)衛(wèi)視反復(fù)播出白沙集團(tuán)的企業(yè)品
牌廣告語“鶴舞白沙，我心飛翔”，并且白沙集團(tuán)利用白馬廣
告的全國候車亭路牌廣告網(wǎng)，在全國主要機(jī)場和各大中城市
發(fā)布了“鶴舞白沙，我心飛翔”的路牌廣告。顯然，通過這樣
的頻繁媒體接觸，白沙集團(tuán)收獲了不少知名度，但是白沙集
團(tuán)在這個(gè)階段仍然處于品牌形象塑造的粗放型階段。白沙與
芙蓉王雖然在廣告形式的選擇上有所不同，但是他們都處于
同樣的發(fā)展階段，遇到了同樣的問題，即只獲得了品牌形象
的“名”，沒有獲得品牌形象的內(nèi)涵認(rèn)知。因此，煙草企業(yè)的
品牌形象發(fā)展勢(shì)必進(jìn)入到下一個(gè)層次。
（二）定義品牌自身文化內(nèi)涵塑造品牌形象的靈魂
煙草企業(yè)度過企業(yè)品牌形象發(fā)展的初期階段以后，逐步
開始認(rèn)識(shí)品牌文化內(nèi)涵的重要，在這一階段，煙草企業(yè)開始
定義品牌文化的內(nèi)涵，塑造品牌形象的靈魂。在企業(yè)品牌廣
告語的提煉上，蘊(yùn)含了更多企業(yè)文化的精髓，在傳播企業(yè)品
牌的“名”的同時(shí)，賦予了更多品牌形象的價(jià)值。在電視媒體
上再次出現(xiàn)煙草企業(yè)品牌廣告時(shí)，除了單純地提到企業(yè)品牌
之外，進(jìn)一步傳遞企業(yè)精神，品牌文化，為煙草企業(yè)的品牌
形象注入靈魂。這一層次，是煙草企業(yè)品牌形象塑造成功的
一個(gè)關(guān)鍵，因?yàn)闆]有產(chǎn)品支撐的品牌形象塑造，無疑只能讓
品牌形象擁有靈魂，變成活的，才能延續(xù)下去。2000 年過后，
芙蓉王打出新的品牌廣告語“傳遞價(jià)值，成就你我”，開始強(qiáng)
調(diào)芙蓉王品牌欲傳播的品牌價(jià)值，進(jìn)一步賦予芙蓉王這個(gè)品
牌新的文化內(nèi)涵。并提出了“至誠至純”的情感文化，將這一
文化內(nèi)涵與中國的道德禮儀文化想契合。附有文化內(nèi)涵的品
牌形象使“芙蓉王”獲得了廣泛的市場認(rèn)同。此時(shí)在電視或者
其他媒介上出現(xiàn)的芙蓉王，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)品牌名字，而
是一種精神與文化的象征，這種精神和文化正是芙蓉王這個(gè)
品牌想要帶給大家的品牌靈魂。有學(xué)者提到，是深厚的文化
底蘊(yùn)造就了白沙品牌。白沙不僅在品牌形象中注入了中國文
化的精髓，同時(shí)在品牌形象中加入了企業(yè)精神文化，雄厚的
文化底蘊(yùn)給白沙的品牌形象注入了鮮活的靈魂。白沙帶著品
牌文化的精神向往，參與到積極向上，具有深刻意義的活動(dòng)
中去，2008 年申奧表決的那一天，“白沙”品牌第一時(shí)間在央
視向全國人民祝賀申奧成功。此刻白沙送去的祝賀，留給人
們的是對(duì)白沙品牌深刻的記憶。白沙品牌的形象在這一刻已
經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“人化”，具有了靈魂，具有了生命，不再只是一個(gè)
品牌名字。
在這一個(gè)層次上，芙蓉王與白沙都對(duì)品牌進(jìn)行了文化的
加工，賦予了品牌文化的內(nèi)涵，傳遞出蘊(yùn)含企業(yè)文化精神的
品牌廣告語。他們除了緊緊抓住那些“露臉”的機(jī)會(huì)外 ……（未完，全文共4649字，當(dāng)前僅顯示2348字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《中國煙草企業(yè)如何用廣告塑造品牌形象》）