上海珠寶市場2010年營（促）銷策劃方案4

目錄/提綱：……
一、上海珠寶市場分析
二、產(chǎn)品策略（Product）
三、價格策略（Price）
1、非整數(shù)定價策略非整數(shù)定價策略也稱為零頭定價策略
四、分銷渠道策略（Place）
2、產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素是企業(yè)實行分銷渠道策略要考慮的重要因素
五、促銷策略（Promotion）
2、珠寶企業(yè)的性質(zhì)珠寶企業(yè)的性質(zhì)決定了企業(yè)的促銷組合方式
六、珠寶營銷策略小結(jié)
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上海珠寶市場2010年營（促）銷策劃方案4

一、上海珠寶市場分析
如果用地域來劃分我國珠寶版圖的話，上海珠寶業(yè)無疑占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。強大的經(jīng)濟支撐，享譽世界的城市聲望，富足且不斷追逐時尚的消費人群，都在推動著上海珠寶業(yè)走向歷史的新高點。業(yè)界素有“加工在廣東，零售在上海”的說法，區(qū)別于深圳、番禺的大規(guī)模生產(chǎn)加工基地，以國際化都市為追求目標(biāo)的上海選擇了珠寶零售中心作為自己的發(fā)展模式，并在長期的發(fā)展中涌現(xiàn)出了一批較有影響的珠寶零售品牌。2007年，上海的黃金珠寶飾品銷售額達(dá)到160億元，從數(shù)據(jù)上可以看出，上海已經(jīng)成為我國較大的零售市場之一。
㈠、群雄角逐的品牌格局
綜觀今天的上海珠寶業(yè)，人們不難發(fā)現(xiàn)，上海正在形成群雄角逐的競爭局面。
處于領(lǐng)先地位的無疑是被稱為“四大金剛”的滬上4家知名企業(yè)：老鳳祥、老廟黃金、城隍珠寶、亞一金店；而拓展氣勢咄咄逼人的周大福也已經(jīng)步入該行列。這5家企業(yè)實力強勁，在上海有著強大的品牌優(yōu)勢。
其中，擁有中國名牌稱號的老鳳祥和老廟黃金更是業(yè)績突出。在去年的160億元黃金珠寶飾品銷售額中，這兩大零售企業(yè)就占據(jù)了一半的份額。兩家企業(yè)憑借雄厚的資本，已經(jīng)在上海站穩(wěn)了腳跟，各種活動中都少不了他們的身影。然而，他們的目光也沒有只停留在上海。通過一系列面向全國的經(jīng)營方略的實施，兩家企業(yè)進一步增強了他們的品牌與實力。
另外3家企業(yè)也各有獨特優(yōu)勢：城隍珠寶大力發(fā)展精品白玉，亞一金店加大發(fā)展鑲嵌，周大福有款式及國際化品牌的優(yōu)勢。他們和老鳳祥、老廟黃金一起，構(gòu)筑了上海珠寶業(yè)的代表性品牌。
處于上述5強之后的是明牌、東華美鉆、周生生、九州、張鐵軍、今亞、勞沃斯、珍寶銀樓、中寶、謝瑞麟、天寶、天美、周大生、珠寶廊、通靈、故德惜等企業(yè)。他們在上海也有著難以忽略的影響力。明牌的鉑金、東華美鉆的鉆石、張鐵軍的翡翠、珠寶廊的時尚首飾、故德惜的異國時尚，都具有自身特色，在各自占據(jù)的商圈里有著很高的認(rèn)知度。
另外，去年建成的上海五角場珠寶城，對整個上海珠寶業(yè)的格局也產(chǎn)生了重大影響。五角場珠寶城開業(yè)以前，上海珠寶市場存在著老城隍廟、南京路、淮海路、徐家匯、四川路等五大珠寶商圈，隨著珠寶城在五角場的落成，以及周遍商廈里眾多珠寶銷售專柜的不斷開張，上海第六個珠寶銷售商圈已經(jīng)形成。
據(jù)五角場珠寶城總經(jīng)理王惠群介紹，隨著五角場珠寶城影響越來越大，上海的珠寶消費格局已經(jīng)改變。當(dāng)前，珠寶消費的目標(biāo)性較強，隨意消費的顧客還是少數(shù)，而這些有消費目的的顧客會有選擇地去某地段購買珠寶。五角場珠寶城商圈形成后，迅速吸引了上海虹口、寶山等地區(qū)的消費者。因此，四川路的珠寶銷售大受影響。過去楊浦地區(qū)的消費者都愛去四川路，現(xiàn)在則出現(xiàn)倒流現(xiàn)象;四川路乃至整個上海東北部的消費者都來五角場珠寶城購買珠寶了。五角場已成為上海東北部地區(qū)的一個消費輻射原點。
四川路的蕭條，受直接影響的就是珍寶銀樓、九州黃金、東華美鉆等主營門店在這條路段上的老牌珠寶企業(yè)。在最近的1年多時間里，3家企業(yè)銷售明顯受到影
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能否迅速崛起值得期待。但總的來說，因為兩大龍頭領(lǐng)先優(yōu)勢難以撼動，其他企業(yè)都面臨著更為激烈的市場競爭。如何尋找自己的出路，打出自己的品牌?將是這些企業(yè)長期思考的問題。
錯位經(jīng)營是指導(dǎo)思想，但如何錯位需要一定的冒險性。賣得最好的是黃金，這是業(yè)界的共識，但只依靠賣黃金，企業(yè)是難以做大做強的。白玉、翡翠、珍珠，對于這些產(chǎn)品如何選擇是一個難題，而對于那些主營業(yè)務(wù)非黃金的企業(yè)，如明牌、東華、珠寶廊等，在黃金產(chǎn)品大受歡迎的今天，是否選擇擴大黃金產(chǎn)品份額，也是對他們的一個考驗。
二、產(chǎn)品策略（Product）
產(chǎn)品是市場營銷組合中的第一要素，是定價、分銷、促銷的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)進入市場首先要對產(chǎn)品進行決策。制定產(chǎn)品策略是企業(yè)能否取得市場主動的前提，它直接關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。
㈠、總體營銷策略
企業(yè)營銷策略的核心思想是最大限度地提高銷量或市場占有率，這樣，便能從產(chǎn)品的最大銷售收入中獲得盡可能多的利潤。主要采用以下營銷策略：
⑴擴展購買新產(chǎn)品的市場，使凡是了解并可能購買的消費者能夠方便地購買該產(chǎn)品，盡可能地使該產(chǎn)品的每次銷售機會都能實現(xiàn)。
⑵樹立名牌，增強信任度。促銷策略的中心應(yīng)從介紹產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)移到樹立品牌形象，主要目標(biāo)是培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品品牌的偏好，創(chuàng)立產(chǎn)品名牌，不斷爭取新的顧客。
⑶重新評價分銷渠道的選擇，鞏固原有分銷渠道，擴展新的分銷渠道，以開拓新市場，最大限度地擴大產(chǎn)品銷售。采取一切措施加強本企業(yè)在分銷渠道中的地位。
⑷改良產(chǎn)品品質(zhì)。根據(jù)市場投入期銷售時消費者的要求和其它市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展新款式、新規(guī)格，增加產(chǎn)品的新用途，提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足消費者更廣泛的需求。
⑸適時調(diào)整價格。在大量營銷的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品成本會降低，這時，適時降低價格或采用其它有效的定價策略，會吸引更多的購買者。
在產(chǎn)品成長期內(nèi)，企業(yè)面臨高市場占有率和高利潤率的抉擇。一般來說，實施市場擴張策略會減少短期利潤，但能夠提高市場占有率。因此，是著眼于短期利潤，還是著眼于能帶來長期利潤的高市場占有率，這是一對矛盾的選擇。在當(dāng)代市場條件下，很多企業(yè)都會著眼于能給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益的高市場占有率。
㈡、產(chǎn)品組合及組合策略
企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，必須根據(jù)市場需求和企業(yè)實力，確定生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，這就是企業(yè)產(chǎn)品組合決策的內(nèi)容。
企業(yè)產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式。企業(yè)產(chǎn)品組合通常由幾種產(chǎn)品線所組成，而產(chǎn)品線又是由一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品項目所構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列。產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同規(guī)格、型號、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。如一個珠寶營銷企業(yè)的所有產(chǎn)品，包括了金銀首飾、珠寶首飾、工藝品類的首飾等，這些就是該公司的產(chǎn)品組合。其中每一類首飾構(gòu)成一個產(chǎn)品線；在金銀首飾產(chǎn)品線中，鉑金首飾就構(gòu)成一個產(chǎn)品項目。
企業(yè)產(chǎn)品組合策略，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和企業(yè)的經(jīng)濟實力，對產(chǎn)品的寬度、長度、深度和密度進行不同的結(jié)合的策略。盡管產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度與企業(yè)的銷售量和利潤大小不存在必然的比例關(guān)系，但是，一個企業(yè)為了獲得最大的銷售額和利潤，滿足目標(biāo)市場中不同消費者的需求，確定一個最佳的產(chǎn)品組合是非常必要的。根據(jù)企業(yè)目前所處狀況，可以選擇如下幾種策略：
1、擴大產(chǎn)品組合策略
所謂擴大產(chǎn)品組合策略就是拓展產(chǎn)品組合的寬度或深度。即企業(yè)在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，再增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品經(jīng)營范圍，或是在原有產(chǎn)品項目的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項目，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場的需求。
擴大產(chǎn)品組合策略是在充分的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對市場前景進行預(yù)測后做出的相應(yīng)的決策。當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有的產(chǎn)品項目的銷售額和利潤在未來的一段時間內(nèi)有可能下降時，就應(yīng)該考慮現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的項目，或加強其中有市場潛力的產(chǎn)品項目。新增加的產(chǎn)品線與原產(chǎn)品線可以相關(guān)，也可毫不相關(guān)。如某專業(yè)經(jīng)營黃金首飾的公司，為了適應(yīng)市場需求，新增了鉑金首飾項目和珠寶首飾產(chǎn)品線。前者是相關(guān)項目，后者是不相關(guān)的拓展產(chǎn)品線。當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或為更多的細(xì)分市場提供產(chǎn)品時，可選擇在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。
擴大產(chǎn)品組合對企業(yè)經(jīng)營有如下作用：
⑴能夠綜合利用企業(yè)的各項資源，降低成本，增強產(chǎn)品競爭能力；
⑵能夠減少季節(jié)性變化和市場需求的變化對企業(yè)經(jīng)營造成的影響，增強企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性。
⑶能夠充分利用商業(yè)信譽和商標(biāo)，完善產(chǎn)品系列，最大限度地增加企業(yè)的銷售額和利潤，提高企業(yè)的市場營銷效率。
⑷有利于滿足顧客多方面的需求，擴大生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模，進入和占領(lǐng)多個細(xì)分市場。
應(yīng)用擴大市場營銷組合策略時，要正確處理擴大產(chǎn)品組合與“小而全”的矛盾。該策略的應(yīng)用必須是在企業(yè)資源條件沒有充分利用，而市場確有需求的情況下使用。以最大限度地發(fā)揮企業(yè)的潛力并增加利潤。而“小而全”則是一種小生產(chǎn)意識的表現(xiàn)，在當(dāng)今商品經(jīng)濟十分發(fā)達(dá)的時代是根本行不通的。
擴大產(chǎn)品組合的方式可歸納為如下三種：
⑴平行擴大法
即企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量和流動資金允許的范圍內(nèi)充分發(fā)揮企業(yè)潛能，向?qū)I(yè)化方向擴展。在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品項目，在產(chǎn)品線層次上平行延伸。
⑵系列擴大法
即企業(yè)增加產(chǎn)品線，同時也增加產(chǎn)品項目，在產(chǎn)品的寬度和深度兩個方向上同時擴展，向產(chǎn)品的多規(guī)格、多類型、多款式、多花色發(fā)展，增強生產(chǎn)經(jīng)營的靈活性。
⑶綜合利用擴大法
即生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)與原有產(chǎn)品系列不相關(guān)的異類產(chǎn)品，通常與綜合利用原材料、處理積壓產(chǎn)品等結(jié)合進行。如某寶石批發(fā)企業(yè)在長期的業(yè)務(wù)中，遺留下一批規(guī)格不整的寶石半成品，為了處理這些半成品，他們將這些半成品鑲嵌后再批發(fā)，從而增加了成品批發(fā)業(yè)務(wù)。
2、產(chǎn)品差異化策略
產(chǎn)品差異化策略又稱產(chǎn)品異樣化或產(chǎn)品差別化策略。是指企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品有別于競爭者的產(chǎn)品而突出產(chǎn)品的一種或數(shù)種特性，形成明顯差異，以增強產(chǎn)品吸引力的一種方法。一般來說，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的程度。隨著人們的需求日趨復(fù)雜化和多樣化，在價格基本相同的情況下，消費者不僅要依據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量，還要依據(jù)產(chǎn)品的特點采取購買行動。企業(yè)對那些與其它產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權(quán)，其產(chǎn)品具有較大的吸引力，從而導(dǎo)致消費者的偏好和忠誠，形成競爭優(yōu)勢。因此，產(chǎn)品差異化策略對于企業(yè)的市場營銷活動具有重要意義。就目前中國珠寶市場來說，絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營的都是同質(zhì)化產(chǎn)品，在目前激烈的市場競爭條件下，突出產(chǎn)品的差異化對于企業(yè)營銷、參與市場競爭是一種十分重要的營銷策略。
產(chǎn)品差異化的內(nèi)容主要有兩個方面：
⑴整體產(chǎn)品差異化
整體產(chǎn)品差異化，是指對整體產(chǎn)品的三個層次，以及每個層次的每一個因素都實行差異化。
⑵市場營銷組合因素的差異化
市場營銷組合因素的差異化，又稱產(chǎn)品外在因素的差異化，即在定價、分銷渠道和促銷策略等方面突出特色，尋求差異化。
在實際的市場營銷活動中，企業(yè)的產(chǎn)品差異化通常可以采用以下具體方法：
①通過產(chǎn)品質(zhì)量形象化實現(xiàn)產(chǎn)品差異化
消費品的購買基本上都屬于非專家購買，珠寶首飾更是如此。因此，產(chǎn)品質(zhì)量形象化十分有助于產(chǎn)品差異化的顯現(xiàn)。其具體做法是：通過顧客能夠感受到的某些質(zhì)量特征使顧客真正認(rèn)識到本企業(yè)的產(chǎn)品與其它企業(yè)的產(chǎn)品的差異，或在款式、工藝、包裝等方面形成產(chǎn)品差異化。
②通過信息傳遞實現(xiàn)產(chǎn)品差異化
企業(yè)可以通過_、圖像、文字等符號，或報刊、雜志、廣播、電視等各種信息傳播工具，將有關(guān)產(chǎn)品特征的信息、企業(yè)形象和經(jīng)營理念的信息傳送到目標(biāo)顧客之中，讓他們熟悉產(chǎn)品的特色，認(rèn)識產(chǎn)品的差異。通過此途徑實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化與樹立企業(yè)形象有很大的關(guān)系，企業(yè)形象通過大眾傳播媒體傳達(dá)給廣大社會公眾，會對他們的購買行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，消費者在計劃購買珠寶首飾時，所選擇的珠寶企業(yè)一定是其經(jīng)常耳聞目染的、具有獨特企業(yè)形象的珠寶企業(yè)。
③利用商標(biāo)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化
商標(biāo)是產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽、特性及其效用的象征，名牌商標(biāo)顯示產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，大眾商標(biāo)顯示產(chǎn)品的實用價值，產(chǎn)品的質(zhì)量與特色同商標(biāo)的信譽和知名度緊密相聯(lián)。
④通過分銷渠道實現(xiàn)產(chǎn)品差異化
經(jīng)銷商也是企業(yè)樹立產(chǎn)品形象、突出產(chǎn)品特色的一個重要方面。其規(guī)模的大小、信譽的好壞，不僅會造成產(chǎn)品質(zhì)量形象的差異，也會給消費者帶來產(chǎn)品整體形象的差別。
⑤通過產(chǎn)品的定價實現(xiàn)產(chǎn)品差異化
即在質(zhì)量可比的前提下，企業(yè)在產(chǎn)品的定價上與其它企業(yè)形成明顯的差異。特別是在市場競爭異常激烈，各企業(yè)紛紛采用折扣策略，使消費者己感到厭倦時，這種策略會吸引那些對價格比較務(wù)實的消費者。定價的差異化還可用于本企業(yè)的同類產(chǎn)品上，給消費者以質(zhì)優(yōu)則價高、質(zhì)劣則價低的印象，讓消費者根據(jù)自己的需要選擇價高或價低的產(chǎn)品。
⑥通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化
在消費者對企業(yè)不很了解，消費者與商家還沒有真正建立起信任關(guān)系之前，與眾不同的服務(wù)對建立產(chǎn)品差異化是十分有幫助的，它可以讓消費者感受到本企業(yè)的產(chǎn)品確實不同一般。
必須注意的是，企業(yè)采用產(chǎn)品差異化策略大多是用于出售略有差別的同質(zhì)產(chǎn)品，而不是用于滿足不同需求的異質(zhì)產(chǎn)品。它與產(chǎn)品細(xì)分化策略是完全不同的，產(chǎn)品細(xì)分化策略承認(rèn)消費者的需求是不相同的，為實現(xiàn)此策略，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)銷售滿足不同需求的異質(zhì)產(chǎn)品。所以，在經(jīng)營思想上，產(chǎn)品細(xì)分化策略更充分體現(xiàn)了市場營銷觀點的要求。
㈢、品牌與品牌決策
企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，必須為其產(chǎn)品正確地設(shè)計品牌，品牌決策是整個產(chǎn)品策略的一個重要組成部分，是建設(shè)和發(fā)展名牌的基礎(chǔ)。發(fā)展有品牌的產(chǎn)品能擴大企業(yè)的影響，提升企業(yè)的形象，增加產(chǎn)品的價值。隨著中國市場的開放，品牌意識已越來越引起消費者的重視，企業(yè)建立自己的產(chǎn)品品牌是企業(yè)參與市場競爭的必由之路，應(yīng)該引起企業(yè)的高度重視。
企業(yè)品牌決策包括多方面的內(nèi)容，我們主要研究以下幾個方面：
1、品牌化決策
品牌化是企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動。企業(yè)營銷人員給產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌營銷策略和品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的過程，叫做品牌化決策。
一旦企業(yè)做出品牌化決策，將要投入大量的人力和物力來從事這一帶創(chuàng)意性的、且關(guān)系到企業(yè)前途的工作。品牌創(chuàng)造者在做品牌設(shè)計時，通常會利用一些工具以加強和突顯品牌形象，這些工具包括一個名字、一句口號、一種顏色、一個標(biāo)志與一組故事情節(jié)，并通過強勢媒體將這些展示品牌形象的內(nèi)容傳達(dá)給社會公眾。 ……（未完，全文共30896字，當(dāng)前僅顯示5557字，請閱讀下面提示信息。收藏《上海珠寶市場2010年營（促）銷策劃方案4》）