論文開(kāi)題：從美劇看電視劇嵌入廣告的藝術(shù)

題目： 從美劇看電視劇嵌入廣告的藝術(shù)

院（系） 　　　 文學(xué)院　　
專 業(yè) 　　 廣告學(xué)　　　
屆 別 　　　 2012屆

一、研究論題
本文以“從美劇看電視劇嵌入廣告的藝術(shù)”為題，選取包括美國(guó)福克斯廣播公司（Fo* Network）、哥倫比亞及華納兄弟聯(lián)合電視網(wǎng)（Columbia Broad-casting System and Warner Bros. Network.)、USA電視臺(tái)等出品和播放的美劇，進(jìn)行分析，以劇集中出現(xiàn)的嵌入式廣告為分析對(duì)象，探討在電視劇劇集中中運(yùn)用到的成功的廣告技巧。在電視劇中嵌入廣告已經(jīng)不再新鮮，許多國(guó)產(chǎn)電視劇生硬的插入廣告，既破壞了電視劇整體的美感，也影響廣告效果，而反觀許多美劇，在保證劇集不變味的同時(shí)，依舊巧妙的講廣告費(fèi)裝入了口袋，筆者將透過(guò)
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與完善，在上世紀(jì)60年代的電影中開(kāi)始出現(xiàn)以某種產(chǎn)品作為影片的主要組成部分，而這種方式被稱作“品牌整合”（Brand integration）。1951年的《非洲皇后號(hào)》影片中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。
據(jù)了解，目前在美國(guó)，嵌入廣告早已成為電視劇的 “座上賓”，《欲望都市》、《摩登家庭》等多部中國(guó)觀眾熟悉的美劇中都充斥著各類嵌入廣告。不僅如此，向來(lái)禁止廣告嵌入的英國(guó)也在今年對(duì)嵌入廣告亮起了綠燈，而歐洲各國(guó)解禁也指日可待。
在國(guó)外，在影視劇中嵌入廣告的方式已經(jīng)相對(duì)成熟，無(wú)論是從手法上還是收效上，并且也有部分學(xué)者開(kāi)始研究“反植入”廣告，又稱反植入營(yíng)銷或反植入廣告，通過(guò)在讓人不舒服的場(chǎng)所或者人或者事件中植入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告以達(dá)到降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的品牌價(jià)值以及競(jìng)爭(zhēng)力的廣告營(yíng)銷方式。由美國(guó)的一家名為Church Hates Tucker廣告公司推出這個(gè)概念。當(dāng)然這在我國(guó)現(xiàn)行廣告法規(guī)下不容許的，也是不符合正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的。正如美國(guó)雪城大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教授瓊•菲利普瓊斯認(rèn)為：“把一個(gè)有負(fù)面影響的人物與一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，從而最終對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生影響是不現(xiàn)實(shí)的。如果會(huì)產(chǎn)生這樣的效果，那么整個(gè)市場(chǎng)必定陷入混亂�！�

2.國(guó)內(nèi)研究狀況
國(guó)產(chǎn)電視劇的嵌入式廣告近年來(lái)也在不斷發(fā)展中，經(jīng)歷了多重商品品牌的嵌入，到為獨(dú)家品牌量身打造等等一系列演變。
從《蝸居》里宋思明的路虎車，到《我的青春誰(shuí)做主》里不變的飲料，再到商品薈萃的《鄉(xiāng)村愛(ài)情》，商標(biāo)滿目的湖南自制劇如《丑女無(wú)敵》《一起去看流星雨》，以及后來(lái)江蘇衛(wèi)視的《無(wú)懈可擊》和湖南臺(tái)的《絲絲心動(dòng)》這兩部為洗發(fā)水量身打造的“洗頭劇”，包括前不久熱播的《男人幫》，國(guó)產(chǎn)電視劇的廣告嵌入已經(jīng)全面井噴。
縱觀嵌入手法，要么生硬置入，與劇情無(wú)關(guān)，且想夾生飯一樣噎的觀眾無(wú)法下咽，要么“量身打造”，只為廣告而電視，劇情一定要發(fā)生在廣告公司或公關(guān)公司策劃公司，主人公不是賣洗發(fā)水的就是賣沐浴露的，觀眾當(dāng)然不希望打開(kāi)電視全是洗化用品專柜的泡沫。雖然也有不讓人深惡痛絕之個(gè)案，但是整體上還是比較生硬和讓觀眾反感的。

3. 本人對(duì)以上綜述的評(píng)價(jià)
由于國(guó)外電視劇嵌入廣告的情況已經(jīng)相對(duì)成熟，對(duì)技術(shù)上的研究則不想國(guó)內(nèi)這樣復(fù)雜，而國(guó)內(nèi)關(guān)于這方面的深入研究和專著則極少，目前更多的僅僅是對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行評(píng)論，各路人士從不同的角度各抒己見(jiàn)，很多站在批判的立場(chǎng)上，沒(méi)有很詳細(xì)的改進(jìn)方案和即成的研究結(jié)果。
如果不考慮前期對(duì)廣告主的說(shuō)服和后期廣告效果評(píng)估，單純只是從技術(shù)的角度，對(duì)一些好的例子進(jìn)行研究，則可以更加系統(tǒng)的分析其中的成功之處，發(fā)現(xiàn)嵌入廣告的藝術(shù)。

四、論文提綱
1、前言
在信息環(huán)境日益膨脹、各類新媒體的大量涌現(xiàn)、傳播渠道多而繁雜的時(shí)代，任何信息進(jìn)行無(wú)止境地傳播都會(huì)使受眾受到干擾，尤其是廣告信息，硬性地傳遞所造成的嘈雜給受眾造成疲倦甚至極度反感，于是最終導(dǎo)致受眾的逃離，廣告形式需要有創(chuàng)新突破。在這樣的歷史條件下電視劇植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生并彰顯出強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。做廣告的人仿佛手持利劍，如何在電視劇中使用好這把利劍，擁有好的嵌入技巧，變得至關(guān)重要。
2、論文提綱
（1）研究背景及研究目的、意義；
（2）國(guó)內(nèi)、外相關(guān)理論研究 ……（未完，全文共3444字，當(dāng)前僅顯示1740字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《論文開(kāi)題：從美劇看電視劇嵌入廣告的藝術(shù)》）