中國飲料行業(yè)的分析報(bào)告

中國的市場隨著加入以后日趨國際化，一些大型的國際飲料廠商也已在年之后紛紛登陸中國大陸這個(gè)龐大的消費(fèi)市場。首先有可口可樂和百事可樂在中國的飲料大戰(zhàn)，隨后是臺灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭，再有法國達(dá)能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至，整個(gè)飲料市場正孕育著一場新的品牌競爭和市場瓜分。這些跨國公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國外市場拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，對中國大陸本土飲料企業(yè)構(gòu)成合圍之勢，使其陷入“四面楚歌”的尷尬境地。一、劣勢威脅點(diǎn)
　　我國本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較��；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)；同時(shí)企業(yè)資金不足、融資渠道單一、技術(shù)含量低以及自身實(shí)力不強(qiáng)等因素也制約著其市場空間的拓展。目前企業(yè)面臨的最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，更重要的則是表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而
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飲料都還屬于新興成長階段，國內(nèi)老牌的飲料企業(yè)仍然占據(jù)市場競爭的主動(dòng)。而后國內(nèi)飲料品牌卻是紛紛落馬，果汁飲料由年匯源果汁的一枝獨(dú)秀，到**年統(tǒng)一鮮橙多迅速崛起，大有席卷寰宇之勢，而統(tǒng)一品牌在年果汁市場的占有率僅為；茶飲料市場旭日升冰茶在年之前占據(jù)冰茶領(lǐng)域的第一把交椅，之后也拱手讓給康師傅和統(tǒng)一，目前這兩個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了茶飲料左右的市場份額。碳酸飲料就更不用說一直是百事可樂和可口可樂唱“雙簧”，可口可樂和百事可樂在中國碳酸飲料市場的占有率分別達(dá)到和，二者之和接近。瓶裝水市場的也超過了，飲料市場的品牌集中與壟斷可見一斑。三是品牌理念的滯后性
　　中國加入世界貿(mào)易組織之后，市場呈現(xiàn)出從單一走向復(fù)雜多元化的競爭態(tài)勢，未來飲料企業(yè)的生存取決于其品牌力的強(qiáng)弱。然而本土飲料企業(yè)的運(yùn)作模式及經(jīng)營法則在新的國際化、市場化和信息化大背景下顯得“水土不服”，特別是目前尚還缺乏先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運(yùn)作模式。**年樂百氏被法國達(dá)能兼并為本土飲料企業(yè)敲響了警鐘，它使本土飲料企業(yè)感受到背水之戰(zhàn)近在咫尺的同時(shí)，也給我們提供品牌運(yùn)營的全新模式，即資本運(yùn)營�，F(xiàn)代企業(yè)可以通過參股、收購、兼并和重組等方式在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本和品牌資產(chǎn)的迅速增值。與此同時(shí)，大型跨國飲料集團(tuán)則通過一系列的品牌營銷活動(dòng)，如可口可樂廣告中國元素的運(yùn)用、十二生肖罐裝以及對中國教育、科技、文化和體育事業(yè)的大力支持等等，塑造其國際化、親和力和青春時(shí)尚的品牌個(gè)性，使得本土品牌在與國際品牌的競爭中日益“邊緣化”。對跨國集團(tuán)中國品牌攻略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，我們歸結(jié)為成功經(jīng)營的八法：
　　
　�、碑a(chǎn)品延伸迅速
　　隨著市場的國際化和社會(huì)信息化的加劇以及消費(fèi)者購買力的明顯增強(qiáng)，現(xiàn)代社會(huì)市場競爭的格局也變得更加紛繁復(fù)雜，很難有一個(gè)產(chǎn)品能夠保持長久的市場競爭強(qiáng)勢，企業(yè)在原有品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，以期在細(xì)分市場上提高市場占有率，成為眾多跨國公司的經(jīng)營共識。其產(chǎn)品延伸表現(xiàn)出這樣兩個(gè)特點(diǎn)：一是注重新產(chǎn)品的研究與開發(fā)。相比較其它市場而言，飲料市場呈現(xiàn)明顯的口味多樣性與差異化特點(diǎn)，即要求飲料企業(yè)針對不同地域消費(fèi)者口味開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，特別是在產(chǎn)品成長期。如統(tǒng)一和康師傅兩大品牌就一直投入大量的費(fèi)用進(jìn)行消費(fèi)者研究與專利產(chǎn)品開發(fā)，其紅茶、綠茶和烏龍茶等使旭日升冰茶陷入十分被動(dòng)的境地。二是利用原有品牌資源，并結(jié)合市場需求及時(shí)跟進(jìn)。各種不同類型的飲料產(chǎn)品表現(xiàn)出很強(qiáng)的可替代性，如可口可樂公司看到中國新興成長起來的茶飲料廣闊的市場空間，年在上海、杭州繼“天與地”烏龍茶、茉莉花茶之后，又推出帶有日本風(fēng)情的蜂蜜綠茶“嵐風(fēng)”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。特別值得關(guān)注的應(yīng)該是**年統(tǒng)一鑒于果汁飲料市場的巨大潛力，傾力打造統(tǒng)一鮮橙多品牌，進(jìn)而在市場上掀起了繼“碳酸飲料—礦泉水—茶飲料”之后的第四波飲料行業(yè)浪潮。⒉目標(biāo)對象明確
　　現(xiàn)代市場營銷理念已經(jīng)從無差別市場營銷戰(zhàn)略向目標(biāo)市場、細(xì)分市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在目標(biāo)市場營銷中表現(xiàn)出眾的無疑是統(tǒng)一鮮橙多和可口可樂公司新推出的“酷兒”，統(tǒng)一鮮橙多的目標(biāo)對象定位在新女性_，其廣告語“滿足每天所需的維他命，多喝多漂亮”，不僅傳達(dá)出產(chǎn)品的營養(yǎng)成分及性能，并且與新女性追求健康美麗的心理需求絲絲入扣、緊密結(jié)合。而“酷兒”的目標(biāo)對象則定位在兒童，正是因?yàn)橹袊薮蟮膬和袌鰸摿窟�有待開發(fā)，可口可樂公司在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在歲的兒童_。電視廣告中搖頭晃腦的卡通人物酷兒，唱著廣告歌“有種果汁真好喝 ……（未完，全文共3700字，當(dāng)前僅顯示1869字，請閱讀下面提示信息。收藏《中國飲料行業(yè)的分析報(bào)告》）