品牌與文化

文化是指人類_或民族世代相傳的行為模式、藝術、z-教信仰、_組織和其它一切人類生產(chǎn)活動、思維活動的本質(zhì)特征的總和。從這個意義上說，人本身就是一種文化現(xiàn)象，現(xiàn)代人都是文化人。
　　在人類歷史長河的發(fā)展過程中，原始的等價交換的“物”已在幾千年的發(fā)展變換中，被現(xiàn)代經(jīng)濟社會冠以名稱，美其名曰“品牌”。今天，品牌本身已不單純是指它的名字，而更重要的是其有著深厚的文化底蘊，特別是本世紀末，在全球掀起的“知識經(jīng)濟”的浪潮中，文化作為經(jīng)濟研究中的一個重大課題愈來愈受到重視，在各類關于企業(yè)競爭創(chuàng)名牌戰(zhàn)略研究的書籍中，品牌的文化傳統(tǒng)和價值取向已成為當今研究品牌競爭戰(zhàn)略不可或缺的要素。
　　一、傳統(tǒng)文化是品牌塑造的內(nèi)在原動力
　　未來經(jīng)濟社會，市場競爭主要形式是品牌競爭，而品牌塑造其根本是文化因素。即品牌所蘊含的文化傳統(tǒng)和價值取向，是決定品牌能否持久占據(jù)市場的關鍵。美國斯坦福大學商學研究院列舉出世界家最知名的品牌，在這些品牌中，
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經(jīng)，官設九卿，親衍九族，言重九鼎，物美九華……凡此種種，不一而足。品牌更是將三個合在一起，是一個典型的具有民族特色的中國品牌，實在是大吉大利，讓人心生美感，愿與其親。
　　再有北京同仁堂，山東張裕，一汽紅旗，四川長虹……一批新老品牌的命名中，也能使人聯(lián)想到“愛國、敬業(yè)、優(yōu)質(zhì)、爭雄”等概念，這些反映儒家文化傳統(tǒng)中積極的價值取向，在品牌的字面上都有所體現(xiàn)�？梢哉f，品牌中沉淀的文化傳統(tǒng)成分，是喚起人們心理認同感、民族自豪感和歷史責任感的核心所在；品牌中沉淀的文化傳統(tǒng)成分，是品牌中最寶貴的無形資產(chǎn)，是品牌塑造的內(nèi)在原動力。
　　二、企業(yè)文化是品牌塑造的外在推動力
　　企業(yè)文化是一種特殊的組織文化，是企業(yè)在一定的民族文化的基礎上，逐步形成的具有企業(yè)特色的基本信念、價值觀念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、生活方式、人文環(huán)境以及與此相適應的思維方式和行為方式。
　　傳統(tǒng)文化中積極的價值取向通過品牌塑造，最終_在企業(yè)的發(fā)展模式中和員工的行為方式中，這種企業(yè)文化對品牌塑造的激勵作用和推動作用，在現(xiàn)代經(jīng)濟社會生活中，比比皆是。
　　被譽為商業(yè)“偶像”之一的現(xiàn)代快餐業(yè)麥當勞，其金色拱形標對城市的裝飾作用，成為城市一道亮麗的風景。穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和員工為公眾提供的“容人、耐心、理性”的服務模式，成為麥當勞固有的“家風”，在社會上樹立了親切、友善、助人的美好形象，使其品牌更具有社會影響力和商業(yè)價值。國外來華投資的商人，往往由于有了麥當勞的存在，便感到有了自己文化上的一角屬地，進而增進了信任度。
　　“張小泉”可謂是國內(nèi)刀剪中最知名的品牌。在德國“雙立人”亨克斯公司與“張小泉”刀剪總店合資談判中，德方要求合資后的企業(yè)只能全部使用德方的“雙立人”品牌，而張小泉店總經(jīng)理認為：“泉”字牌是老祖宗為我們子孫留下的最寶貴的無形資產(chǎn)，它閃耀著中華民族傳統(tǒng)文化色彩，不能因眼前的一點利益而將這個民族的知名品牌斷送在我們手上，因此他堅決拒絕了德方的要求而使談判失敗告終。合資雖然失敗了，但“張小泉”這一具有民族特色的品牌卻得到了保護。
　　以上兩例說明，一個品牌的創(chuàng)辦、發(fā)展與保護，都充滿了強烈的“本我”民族傳統(tǒng)文化色彩，其員工在涉及這一文化價值判斷時，也會做出與此文化背景相適應的經(jīng)營觀念、道德規(guī)范等思維模式和行為方式。這正是一個品牌能永興不衰的長久的生命力和個性魅力之所在。
　　三、融合文化為未來品牌注入新的內(nèi)涵
　　工業(yè)革命改變了上個世紀人們的生活，而信息革命如今正迅猛地改變著我們的生活，人們從機械化、大眾化生活模式中解脫出來，去追求更_、更有個性、充滿想象力和創(chuàng)造力的生活。
　　在這種生活模式里，品牌中包含的質(zhì)量、服務等概念都因產(chǎn)品的同質(zhì)化已變得不再重要，而由于社會生活的多元化、消費的個性化，使品牌凸現(xiàn)出的文化情感將更為人關注。因而決定了未來品牌競爭其實質(zhì)是品牌對文化傳統(tǒng)的融合，即融合文化傳統(tǒng)后的品牌，將具有新的內(nèi)涵。
　　其內(nèi)涵一：品牌有選擇性地與文化傳統(tǒng)的一些價值如真善美等進行有機融合。
　　像同仁堂品牌體現(xiàn)出的“童叟無欺”而折射出儒家文化的“德本論”“民本論”思想；張裕品牌體現(xiàn)出的“愛國、優(yōu)質(zhì)、爭雄、和諧”而折射出孔孟的“仁愛、禮樂”之道……這些都是傳統(tǒng)文化中真善美等概念之于現(xiàn)代經(jīng)濟社會的反思。
　　其內(nèi)涵二：融合文化傳統(tǒng)后的品牌與消費者的文化心理和價值取向的有機融合。
　　在現(xiàn)代人為機器文明造成的價值虛無、生態(tài) ……（未完，全文共2892字，當前僅顯示1838字，請閱讀下面提示信息。收藏《品牌與文化》）