干部學(xué)習(xí)講稿：領(lǐng)導(dǎo)人媒體形象優(yōu)化（下）

干部學(xué)習(xí)講稿：領(lǐng)導(dǎo)人媒體形象優(yōu)化（下）
　　劉慶龍
　　清華大學(xué)公共管理學(xué)院教授
三、領(lǐng)導(dǎo)人媒體形象藝術(shù)
　　這種藝術(shù)，我們也說(shuō)是一種管理藝術(shù)，我們談到這個(gè)形象管理了，形象管理有著多方面的職能，有著多方面的事情要做，我們說(shuō)有效的形象管理，對(duì)于政府領(lǐng)導(dǎo)人形象的建樹(shù)，形象的傳播有著非常重要的作用，那么怎么樣來(lái)把形象管理的職能更好地去體現(xiàn)，在我們的形象管理當(dāng)中，如何能夠進(jìn)行提升我們管理的藝術(shù)，這個(gè)是我們接下來(lái)要討論的一個(gè)突出的問(wèn)題，所以在這里面我們給各位概括出來(lái)形象管理的四個(gè)方面的藝術(shù)。
　　這四個(gè)方面第一個(gè)就是形象的監(jiān)測(cè)。形象監(jiān)測(cè)從某種意義來(lái)說(shuō)就是我們的形象管理的模型圖里邊的下邊的這條線。第二個(gè)是形象傳播，如何把我們的政府領(lǐng)導(dǎo)人的這個(gè)完美的形象能夠去有效地表達(dá)出去，這是我們要提升的管理藝術(shù)的第二個(gè)方面。也就是我們模型圖的上面的這條線。第三個(gè)就是如何有效地去協(xié)調(diào)關(guān)系，協(xié)調(diào)誰(shuí)的關(guān)系？協(xié)調(diào)你的政府部門和你的對(duì)應(yīng)公眾的關(guān)系。那么怎么樣有效地去使你跟對(duì)應(yīng)公眾的關(guān)系達(dá)到最大限度的協(xié)調(diào)。在這里邊我們也給大家提供一個(gè)思路。第四個(gè)就是教育培訓(xùn)。教育培訓(xùn)是我們政府形象管理的自身的要求，如何使我們的政府部門的所有的工作人員都能夠達(dá)到我們形象管理的要求，這個(gè)必須要進(jìn)行有效的系統(tǒng)的教育培訓(xùn)，這樣的話我們才能夠把我們形象管理的所有的工作都給它做起來(lái)。那么在這四個(gè)方面我們跟大家逐一地來(lái)進(jìn)行介紹。在這個(gè)介紹當(dāng)中我們首先跟各位討論形象監(jiān)測(cè)。
（一）形象監(jiān)測(cè)
　　那么形象監(jiān)測(cè)在我們這里邊要明確，我們所說(shuō)的政府形象也好，領(lǐng)導(dǎo)人的形象也好，我們說(shuō)首先要清楚我們所說(shuō)的形象到底是個(gè)什么概念？在這里邊我們明確我們所說(shuō)的政府形象所說(shuō)的領(lǐng)導(dǎo)人的形象實(shí)際上就是我們政府或者我們領(lǐng)導(dǎo)人所對(duì)應(yīng)的公眾對(duì)象對(duì)我們政府部門的評(píng)價(jià)。所對(duì)應(yīng)的公眾對(duì)象對(duì)我們政府部門的評(píng)價(jià)，也就是說(shuō)公眾你的形象我們可以理解成兩個(gè)方面，一個(gè)方面我們從自身的角度來(lái)講，所謂形象，就是在你工作當(dāng)中產(chǎn)生的影響，你給人家的印象，這就是你的形象。
　　但是我們說(shuō)，一個(gè)政府部門，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人它的形象如何呢？你對(duì)人家的影響力有多大呢？我們說(shuō)很難定量地去做測(cè)評(píng)，所以我們更傾向于從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，所謂形象就是你的公眾對(duì)你的評(píng)價(jià)，對(duì)應(yīng)公眾對(duì)你的評(píng)價(jià)如何也就是你的形象如
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的評(píng)價(jià)，第二個(gè)是公眾對(duì)于我們本身的評(píng)價(jià)，第三個(gè)就是社會(huì)發(fā)展變化會(huì)對(duì)我們的政府提出什么樣的要求。那這三方面的信息，我們要有一個(gè)很好監(jiān)測(cè)的渠道，及時(shí)地了解，根據(jù)了解的信息來(lái)不斷地調(diào)整我們的工作才能夠使我們的政府部門來(lái)適應(yīng)公眾對(duì)我們的要求，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展變化對(duì)我們的要求，能夠適應(yīng)社會(huì)發(fā)展變化的要求，適應(yīng)公眾需要的政府組織，它一定是形象好的組織，所以我們說(shuō)這三個(gè)方面的信息收集是非常重要的，能夠根據(jù)信息收集的工作來(lái)調(diào)整我們工作。
　　而在這方面我們也說(shuō)也有很多的部門，比如我們?cè)偬岢龊椭C社會(huì)的目標(biāo)構(gòu)建之后，很多的政府部門都把和諧社會(huì)目標(biāo)的構(gòu)建跟我們自己的工作結(jié)合起來(lái)，比如我們的民政部門，我們的社區(qū)建設(shè)我們就提出來(lái)和諧社區(qū)的概念，我們的教育系統(tǒng)，我們的高等學(xué)校建設(shè)，我們提出來(lái)和諧學(xué)校的這種建設(shè)，那么這最突出的像鐵道部，在我們和諧社會(huì)目標(biāo)提出的這個(gè)理念提出來(lái)以后，鐵道部在推出它的第六次地大提速的推出它的動(dòng)車系列都冠以和諧號(hào)，這本身就是把我們的社會(huì)發(fā)展對(duì)這個(gè)相應(yīng)的新的要求跟我們部門的工作有效結(jié)合它的具體的體現(xiàn)。
　　當(dāng)然，更重要的是指導(dǎo)思想，方針政策，我們?cè)趺礃佑行У貋?lái)加以調(diào)整。那么在這個(gè)形象監(jiān)測(cè)方面也有一些地方政府省市和他們一些好的經(jīng)驗(yàn)，比如北京市人民政府在2005年它就下發(fā)了一個(gè)通知，是由這個(gè)關(guān)于本市國(guó)家行政機(jī)關(guān)進(jìn)一步接受監(jiān)督的意見(jiàn)，這由市政府下發(fā)，發(fā)給各區(qū)縣政府，各市政府委辦局直屬機(jī)構(gòu)，在這里邊提出了五項(xiàng)相應(yīng)的接受社會(huì)監(jiān)督的具體的措施，在這些相應(yīng)的五項(xiàng)內(nèi)容當(dāng)中，跟我們所說(shuō)的媒體形象關(guān)聯(lián)度最高的是第四項(xiàng)，叫進(jìn)一步接受新聞?shì)浾摰谋O(jiān)督。
　　那么進(jìn)一步接受新聞?shì)浾摰谋O(jiān)督我們看看內(nèi)容，在這個(gè)第四條里邊，要求各級(jí)政府及其工作部門要指定專人關(guān)注新聞媒體的報(bào)告，對(duì)主要新聞媒體的批評(píng)性報(bào)告，以及群眾通過(guò)主要媒體反映的有關(guān)公共安全、涉及群眾切身利益及政府工作中的重大問(wèn)題，在2個(gè)工作日內(nèi)向本部門負(fù)責(zé)人報(bào)告，責(zé)成有關(guān)方面要迅速調(diào)查、核實(shí)、處理，并將情況報(bào)市政府督查室，對(duì)處理不積極、不及時(shí)的要通報(bào)批評(píng)。
　　你看這項(xiàng)措施提出來(lái)以后，對(duì)于我們的形象管理當(dāng)中的形象監(jiān)測(cè)就是一個(gè)非常有效的一個(gè)制度安排。那么這里邊明確了兩項(xiàng)內(nèi)容，第一就是要求各個(gè)下屬的部門要在_的建制當(dāng)中，要設(shè)一個(gè)專門的崗位，有專門他的工作職能就是要負(fù)責(zé)收集來(lái)自媒體的對(duì)本部門相關(guān)的報(bào)告信息，特別是要注意那些批評(píng)性的也就是負(fù)面的報(bào)告信息。有了這樣的信息，有人去專門做自我監(jiān)測(cè)。
　　第二個(gè)是有效地處置這些信息，收集到這些信息反映給部門的領(lǐng)導(dǎo)人，領(lǐng)導(dǎo)人要及時(shí)的調(diào)查、核實(shí)、處理并且作出回應(yīng)，所以這兩個(gè)制度安排下來(lái)以后，對(duì)于一個(gè)部門的形象管理工作它就有一個(gè)明顯的加強(qiáng)。而且這個(gè)通知里面明確提出來(lái)，沒(méi)有有效地這種工作運(yùn)營(yíng)機(jī)制的部門，出了問(wèn)題，對(duì)處理不積極，不及時(shí)的要通報(bào)批評(píng)，要對(duì)部門的領(lǐng)導(dǎo)人要進(jìn)行問(wèn)責(zé)，這樣的話，在制度安排上，在_機(jī)制的構(gòu)建上相應(yīng)的是不能完整了。
　　那么在這個(gè)安排下面，北京曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)事例，比如在2008年廣州日?qǐng)?bào)報(bào)告了一件事情，一個(gè)什么樣的事情呢？是一個(gè)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上曬工資的一個(gè)現(xiàn)象，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上曬工資都把自己的工資條拿到網(wǎng)絡(luò)上大家曬一曬，互相地比對(duì)比對(duì)，在這個(gè)比對(duì)當(dāng)中有些網(wǎng)民就發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)工資條，這個(gè)工資條當(dāng)中表現(xiàn)出來(lái)了明顯的問(wèn)題，什么問(wèn)題呢？那就是在這個(gè)工資條里邊有兩項(xiàng)，不知道各位能不能看清楚，就是這個(gè)箭頭所指的個(gè)人所得稅。個(gè)人所得稅我們看出來(lái)這個(gè)里面是零，那么工資收入是在這項(xiàng)里邊是5千多塊錢，將近6千塊錢。一個(gè)工作人員他的工資收入將近6千塊錢，稅是一分錢沒(méi)有，這個(gè)很快就引起了網(wǎng)民的關(guān)注。
　　所以很多網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上一定要把這個(gè)工資條的當(dāng)事人要把它塑造出來(lái)，搜索來(lái)搜索去，各位我們可以想象而至，如果這個(gè)工資條是我們本人的，是我們所在部門的一個(gè)工作人員的，恐怕這個(gè)對(duì)于我們這個(gè)部門，對(duì)于我們本人相應(yīng)的評(píng)價(jià)就會(huì)隨之而來(lái)，這個(gè)評(píng)價(jià)是個(gè)什么樣的評(píng)價(jià)，我們也是可想而知的，所以這個(gè)工資條被網(wǎng)民關(guān)注以后，那么由于北京市它已經(jīng)有了相應(yīng)的對(duì)相應(yīng)部門提出了要求，各個(gè)部門也都及時(shí)地有效地去落實(shí)，他們最終發(fā)現(xiàn)這個(gè)工資條是北京市的一家管理部門的一個(gè)管理干部的工資條，那么這家部門就是我們說(shuō)的工商局。
　　所以由于北京市要求各個(gè)部門建立這條體系，所以這個(gè)工商局迅速地監(jiān)測(cè)到這樣的信息馬上進(jìn)行調(diào)查和處理，調(diào)查處理的結(jié)果又有媒體上來(lái)進(jìn)行了信息的發(fā)布。所以媒體報(bào)道了是工商局，不是所謂的公務(wù)員不納稅這樣的一種說(shuō)法。因?yàn)槿藗円呀?jīng)把工資條曬出來(lái)說(shuō)是北京市工商的一個(gè)干部的工資條，那么工商局查處之后做了解釋，說(shuō)我們這個(gè)工資條這個(gè)所得稅是代扣代繳，告訴個(gè)人不用再去交了，是沒(méi)有在個(gè)人工資條上有直接的反映，不是不交稅，而是在工資條里邊把代扣代繳的數(shù)目給它標(biāo)上，是這樣的問(wèn)題。所以這樣的一個(gè)問(wèn)題，通過(guò)有效的解釋那么輿論很快地就平息了。
　　這是一個(gè)非常小的，非常具體的一件事情，但是通過(guò)這樣的事情如果沒(méi)有這樣的_，那對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民的這種輿論我們沒(méi)有感知，那么社會(huì)會(huì)對(duì)我們一個(gè)政府部門乃至這個(gè)政府部門上屬的部門，政府又是一個(gè)什么樣連鎖的評(píng)價(jià)，我們都是可想而知，而且這種評(píng)價(jià)也會(huì)對(duì)我們政府的形象帶來(lái)很大的這種負(fù)面的影響，所以說(shuō)這個(gè)信息的這個(gè)收集，形象的監(jiān)測(cè)在媒體環(huán)境下面是我們必須要認(rèn)真地來(lái)考量的。
　　好，那么在這個(gè)隨著社會(huì)的發(fā)展，這個(gè)信息的監(jiān)測(cè)引起了我們各級(jí)政府的重視，很多的政府部門像北京市政府一樣都采取了監(jiān)測(cè)的辦法，而這個(gè)監(jiān)測(cè)的辦法都是五花八門，那么有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)測(cè)，有通過(guò)社會(huì)的聘用兼職的收集員來(lái)做監(jiān)測(cè)，也有把這個(gè)關(guān)于公眾評(píng)價(jià)的工作外包給一些這個(gè)社會(huì)的相應(yīng)的調(diào)查公司來(lái)幫助政府收集信息，這些做法是五花八門，也沒(méi)有說(shuō)哪一種是最好，哪一種更好，只有說(shuō)哪一種是因我們這個(gè)政府部門的要求，哪一種就是好的，好，這是我們說(shuō)的這個(gè)形象的監(jiān)測(cè)。
（二）形象傳播
　　那么接下來(lái)我們跟大家討論的是形象傳播。如果說(shuō)形象監(jiān)測(cè)是我們的形象管理模型下面這條線的話，那我們的形象傳播就是我們形象管理模型上邊的這條線。所謂的形象傳播實(shí)際上就是我們的政府部門，政府相應(yīng)的機(jī)構(gòu)，借助傳統(tǒng)媒介，將政府部門的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效傳達(dá)到相應(yīng)的公眾對(duì)象當(dāng)中去，并且與我們的公眾形成最大限度的溝通。各位注意，這是兩層含義，第一就是你要有效地進(jìn)行傳遞，第二，傳遞之后還要保持最大限度的溝通，這個(gè)是我們信息傳播里面的一個(gè)完整的一種含義。所以傳而不通等于不傳，等于沒(méi)有傳，所以為了保證最有效的傳播，而且保證最大限度地溝通。
　　我們說(shuō)信息的傳播在我們的政府形象管理當(dāng)中，隨著大眾傳媒的影響，隨著媒體社會(huì)的形成，那對(duì)于我們政府的形象管理來(lái)說(shuō)是太重要了。那么在這里邊我們要分兩個(gè)層面跟大家來(lái)進(jìn)行討論。一個(gè)就是形象傳播對(duì)于我們政府部門的形象管理的這種功能，再一個(gè)就是我們政府的領(lǐng)導(dǎo)人在媒體面前如何有效地去展現(xiàn)我們政府所代表的政府部門的形象。也就是說(shuō)，我們領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)個(gè)人的形象展現(xiàn)，把我們所代表的政府機(jī)構(gòu)能夠有好的形象，能夠展現(xiàn)出來(lái)，這是兩個(gè)不同的層面。
　　我們先討論第一個(gè)，叫做形象傳播的功能。在形象傳播的功能當(dāng)中，也就是說(shuō)，政府有效的信息的傳播，它可以幫助我們形象的建筑當(dāng)中可以起到四個(gè)方面的作用。第一個(gè)作用就是告知公眾，我們把政府有效的運(yùn)作，政府工作的這種管理的信息，及時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)到工作當(dāng)中去，那么使公眾能夠有及時(shí)地了解，這是一個(gè)非常重要的功能，這個(gè)功能和這樣的一個(gè)工作意識(shí)在我們政府的管理當(dāng)中是必須要加強(qiáng)的，實(shí)踐證明我們?cè)诠ぷ鞯耐七M(jìn)當(dāng)中，只要這個(gè)方面的工作有所加強(qiáng)，我們工作的成效就大為顯著。
　　這里邊最典型的是在2003年，在SARS的肆虐期間，我們的政府在抗擊SARS的整個(gè)事情當(dāng)中發(fā)揮了非常重要的這種領(lǐng)導(dǎo)的作用，在這種抗擊SARS的整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，那么不僅是我們有效地進(jìn)行政府的管理，不僅是對(duì)這種SARS病毒的有效地控制，更為突出的一點(diǎn)那么就是我們的有效的這種信息的傳播。 ……（未完，全文共23437字，當(dāng)前僅顯示4215字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《干部學(xué)習(xí)講稿：領(lǐng)導(dǎo)人媒體形象優(yōu)化（下）》）